Méthodes et Recherches Marketing

Partie Méthodologie Qualitative
On commence les études par une phase exploratoire (qualitative), puis une phase confirmatoire (quantitative). Rares, mais cela existe, certains études de marché ne sont basées que sur du qualitatif, ou bien que sur du quantitatif.
La différence entre la qualitatif et le quantitatif se fait :
Au niveau de la taille de l’échantillon. Le qualitatif se travaille sur de petits échantillons (un qualitatif en marketing, de 12 à 15 personnes est considéré comme bien réalisé, donc 20 personnes constitue un qualitatif de très bonne qualité). Le seuil de saturation sémantique correspond au fait que les personnes se répètent au bout d’un moment sur l’étude qualitative, d’où une non nécessité de grand échantillon. De plus, le qualitatif n’a pas pour but de vérifier quelque chose, mais plutôt de donner des idées. Le quantitatif nécessite un minimum de 200 personnes afin d’être « valable ».
Les questions traitées en qualitatif ou quantitatif n’ont rien à voir (le qualitatif : « racontez moi comment … », des questions ouvertes, … ; pour le quantitatif : des questions fermées, des échelles de satisfaction, …) Le qualitatif est dans le domaine de la psychologie.
L’analyse des données n’est pas traitée de la même façon entre le qualitatif et le quantitatif. Le qualitatif s’analysera avec une analyse de contenu, contre, par exemple, des logiciels comme SPSS, pour le quantitatif.

I) Les études qualitatives exploratoires 1.1. Les caractéristiques des études qualitatives
Les bonnes études de marché sont les études répondant à quelques questions sur un sujet réellement ténu ! Le qualitatif permet de délimiter le sujet d’étude.
Exemple : enquête sur l’échec d’une ligne de produit : pourquoi ? ceci n’est pas une question bonne pour le qualitatif : il faut alors se poser différentes questions sur la segmentation, le positionnement, le prix, l’approche publicitaire, la stratégie de lancement …
Le qualitatif