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  • Publié le : 15 février 2010
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CAS FERRERO 1 DIAGNOSTIC ET STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MARQUE

PROBLEMATIQUE : Sur un marché en faible développement, l'entreprise FERICO est en train de perdre du terrain face à son concurrent principal (TIPIAK) qui anime clairement le secteur. Bien qu'en retard, FERICO propose, à son tour, des produits valorisés (Gamme Graine de saveur) qui lui permettront de maintenir sa position envaleur. Toutefois, en dépit d'efforts de communication récents, la DV de la marque FERRERO reste encore proche de 50%, ce qui est trop faible pour gagner le leadership. La notoriété de la marque FERRERO reste faible, voire confuse, même si la marque semble bien implantée dans le sud de la France. Dans ce contexte, comment la marque peut - elle animer et dynamiser son marché (du nord au sud de laFrance) afin d'augmenter sa présence en volume et en valeur dans la grande distribution ? Quel rôle peut jouer sa marque dans cette optique ?

DIAGNOSTIC : Piliers : FERRERO, marque de référence pour les consommateurs du sud de la France Leader incontesté de la graine traditionnelle (Vrac) Forte reconnaissance de la marque, grâce à sa boîte bleue et sa mouker Forte légitimité de la marque (lecouscous, c'est FERRERO) Fabricant de graine de couscous (3 fabricants en France seulement) Forte présence dans le sud de la France Communication T.V. (assez nouveau sur ce secteur) Arrivé d'une nouvelle gamme "Graine de saveur" (obligatoire !) 3 marques spécifiques qui ont leurs clientèles respectives

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Proposé par F.Gauthier - professeur - Marseille

Faiblesses : Notoriété marque insuffisanteConfusion "FERRERO Roches d'Or" Signature assez creuse (quel contenu pour cette marque ?) Faible présence produit sur les segments valorisés DV encore trop faible, très inférieure aux concurrents Force de vente non exclusive délicate à stimuler

Risques : Forte présence concurrentielle ; forte croissance de TIPIAK Marché en stagnation sur les produits non valorisés Linéaire "couscous" peu large(16 références en HM ; 10 en SM) Marché étriqué (conso) / pâtes ou riz Concentration forte de la distribution Consommation banale, peu impliquante, assez routinière

Opportunités : Potentiel de consommation fort (1 personne /2 ne consomme pas de couscous) Produit vite prêt, à réhydrater Consommation du couscous sous de multiples formes (salé/sucré ; accompagnement…) Fort développement desproduits valorisés Exportation possible

STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MARQUE
ATTENTION CE QUI SUIT CONSTITUE UNE PROPOSITION ET NE SAURAIT ETRE CONSIDERE COMME UNE CORRECTION, DE NOMBREUSES SOLUTIONS ALTERNATIVES SONT IMAGINABLES …

N.B. Eviter l'ombrelle FERRERO pour les marques RICCI ou ZAKIA, qui s'adressent à des clientèles très spécifiques, habituées et fidèles à ces marques. Le problème dela marque reste entier, l'ombrelle FERRERO, sur les produits valorisés peut elle fonctionner sans davantage de notoriété ? Pb à résoudre par la communication Comment développer la notoriété de la marque FERRERO du sud au nord de la France et inscrire la marque comme la référence du marché, aussi bien en couscous traditionnel qu'en élaboré, alors que la marque est commercialement mal implantée aunord et que la concurrence est assez notoire et bien représentée sur les segments les plus porteurs. Positionnement Ferrero, spécialiste des saveurs de la Méditerranée (Le Suzi Wan de la Méditerranée !) Attractif : répond aux besoins exprimés par les consommateurs, ils recherchent des saveurs nouvelles. Besoin d'évasion au travers de la cuisine. Crédible : l'origine de la marque et son emblèmeinscrivent clairement l'appartenance de la marque à la Méditerranée. Seule limite une image trop "Maghreb" qu'il va falloir élargir à tout le pourtour Méditerranéen (Italie, Grèce…) ce qui va conduire élargissement, à terme, dans la gamme des produits proposés. Distinctif : Ce positionnement est encore laissé libre par la concurrence, pas d'offreur qui joue avec l'aspect Méditerranée (Tipiak est...
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