Etudiant

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 158 (39314 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 30 mars 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Ouvrage conçu et coordonné par Gilles MARION Avec la collaboration de Robert REVAT Frank AZIMONT Philippe PORTIER François MAYAUX Daniel MICHEL

Antimanuel de marketing
Troisième édition Nouvelle présentation
© Éditions d’Organisation, 1990, 1998, 2003 ISBN : 2-7081-2896-5

CHAPITRE 1

Marketing : objet, démarche et débats

Cet antimanuel du marketing vise à fournir, en même temps, unmode d’emploi du marketing et des repères quant à ses précautions d’emploi. Un mode d’emploi complet comporte, en effet, non seulement des indications d’usage, c’est-à-dire : « comment appliquer le marketing ? », mais aussi des précautions d’usage, en l’occurrence : « quelles sont ses ambiguïtés ? ». Le marketing est, certes, une discipline remarquablement plastique susceptible d’adapter sesformalisations à des situations et des époques variées. Toutefois, on ne peut passer sous silence ce que savent la plupart des praticiens et ce que pressentent la plupart des néophytes : le marketing n’est pas une construction résultant déductivement d’une théorie scientifique, c’est une pratique théorisée qui tient son efficacité et sa légitimité de ce pragmatisme même. Ce premier chapitre aborde sixthèmes principaux. • Le but du marketing et la définition du marketing concept : l’orientation client. • La démarche du marketer et les concepts-clés du marketing. • Le marketing et la diversité des organisations. • La mondialisation des marchés. • La place du marketing dans l’organisation. • Les débats et controverses suscités par le marketing.
© Éditions d’Organisation

MARKETING :OBJET, DÉMARCHE ET DÉBATS

But et définition du marketing
Le marketing, en tant que pratique théorisée, est constitué par un ensemble d’instruments de gestion propre aux entreprises : la segmentation, les études de marché, les tests, la vente, la publicité, etc. Tous ces outils ont un seul but : le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle. Pourquoi disons-nous pilotage ? Parce quec’est probablement la moins mauvaise traduction de management, dans l’expression marketing management. Pourquoi échange marchand ? Parce que c’est, pour nous, l’objet focal du marketing. Parler d’échange marchand, c’est souligner le fait que le marketer s’intéresse à ce qui peut être vendu et acheté et non à n’importe quel échange. On peut, en effet, échanger beaucoup de choses (des biens et desservices, mais aussi des politesses, des regards, des coups…). De plus, le marché n’est que l’une des solutions par opposition au troc ou au don, voire au partage. Enfin, parler de situation concurrentielle, c’est mettre l’accent sur le secteur privé marchand (les entreprises), voire le secteur public marchand (les entreprises nationalisées), et non sur le secteur public non marchand (lesadministrations publiques), même si parfois ces organisations s’efforcent d’imiter les pratiques du secteur privé. Marché concurrentiel et entreprise privée se présupposent réciproquement : pas de marché concurrentiel sans entreprises et pas d’entreprises sans marché concurrentiel. Une telle situation, l’économie de marché, est le fruit du libéralisme qui a substitué les « lois » du marché auxcommandements de l’ordre féodal traditionnel et a permis l’extension du commerce. Quant au secteur privé non marchand (les organisations à but non lucratif), il relève d’une approche spécifique que nous présenterons plus loin. Depuis longtemps, la résonance des techniques du marketing, notamment la vente et la publicité, encourage la tentation
3

© Éditions d’Organisation

ANTIMANUEL

DE MARKETINGd’en faire une catégorie universelle de l’action humaine. D’autant plus que le marketing est capable, peut-être plus que d’autres disciplines, de faire son auto-promotion en appliquant ses propres préceptes à lui-même. Ce n’est pas là notre ambition. La pratique du marketing concerne d’abord la gestion de l’entreprise. Elle peut avec prudence être mise en œuvre dans d’autres organisations mais...
tracking img