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PROJET EN MARKETING INTERNATIONAL



Implantation du restaurant « Buffalo Wild Wings »
en Allemagne



TABLE DE MATIÈRES




Annexe Buffalo Wild Wings Call Ahead Menu

1. DESCRIPTION DU PROJET


1.1 La présentation du projet

Ouvrir la première franchise de la chaîne de restaurants américaine « Buffalo Wild Wings » en Europe : voilà le concept ! Entreprise phare dusegment du « casual dining » aux Etats-Unis et au Canada, la firme fondée en 1982 détient, opère et franchise près de 1 000 restaurants outre-Atlantique. Les clés de son succès ? Une offre de menu variée sur le thème des « Buffalo wings » et un environnement propice au lien social à travers le « public viewing » des plus grands évènements sportifs sur écrans géants. L’objectif est donc d’ouvrir lepremier restaurant franchisé Buffalo Wild Wings d’Europe en Allemagne, à Wiesbaden. Associant la rapidité du « fast food », un large éventail de menus, de bières et le thème « bar des sports », où de nombreux écrans seront installés sur l’ensemble du restaurant et en terrasse. Nous pensons que l’Allemagne sera le marché idéal pour introduire le premier restaurant BWW sur le vieux continent.

1.2L’idée, la raison, les ambitions

Le choix de l’Allemagne comme premier pays d’implantation sur la zone Europe se compose de plusieurs facteurs. Tout d’abord l’aspect culturel : le fait que deux des éléments caractéristiques de notre offre sont la bière et le sport. Le pays dispose ainsi d’une vieille et réputée tradition de brasseurs, mais cet aspect doit cependant nous rappeler que l’offre debière devra impérativement prendre en considération la production de bière dans la zone géographique du restaurant. En effet, chaque Land allemand dispose de brasseries et les bières ont souvent un ancrage marqué à leur territoire d’origine. Mais le pays de Goethe vit aussi au rythme du ballon rond, et ce que l’on nomme « soccer » au États-Unis est ici une religion. Cette différence culturelle n’estcependant pas insurmontable à nos yeux du fait qu’en Allemagne, le fait de regarder le football entre amis ou en famille est déjà dans les mœurs. Par ailleurs, l’aspect économique nous fait choisir la région de Wiesbaden, car cette ville riche et étudiante est située dans l’État fédéral de Hesse, un des plus attractifs économiquement.

L’idée d’une implantation en Allemagne est sous-jacente à lavolonté de conquête du marché européen, très concurrentiel et très risqué mais qui peut s’avérer très lucratif en cas de succès. En tant que première économie d’Europe, de pays disposant d’une forte tradition sportive et festive, et où la haute cuisine n’a pas la place de choix qu’on lui réserve en France notamment, ce choix apparait comme le plus sûr. De plus, notre stratégie d’expansion àl’international rend le passage par l’Europe obligatoire à qui veut, comme nous, se faire connaître et reconnaître.

Le choix de la ville de Wiesbaden repose sur plusieurs raisons, mais son caractère estudiantin et son attractivité touristique ont été des facteurs déterminants. En outre, cette ville de 280 000 âmes, une des plus riches d’Allemagne, est idéalement située à proximité de villes dynamiquescomme Mayence et surtout Francfort-sur-le-Main. Son énorme avantage à nos yeux réside dans le fait que parmi cette population, on ne compte pas moins de 80 000 étudiants. En effet, l’implantation du restaurant à proximité du campus universitaire, dans une zone de centre-ville s’étendant entre l’université des sciences appliquées et la Wiesbaden Business School. Ce qui peut contribuer à notre succèsauprès de cette jeune population. La ville a aussi la particularité d’être bien connue des américains, qui y disposent d’une base militaire, ainsi que de deux autres dans la région proche. La population de ces casernes fait ainsi partie de notre clientèle potentielle.

A terme, notre ambition est de développer le concept BWW en Europe de l’ouest par l’ouverture d’autres restaurants,...
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