L’évaluation de marque, un outil stratégique

Michel TERNISIEN Mathilde CAUDRON 10 Août 2006

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La source de la valeur se trouve dans les immatériels

De plus en plus, la création de la valeur dans les entreprises trouve son origine dans ses éléments que l’on qualifie d’incorporels, tels que les brevets, les licences, la R&D, ou la marque. La mesure de leur apport à la création de la valeur est difficile à opérer pour au moins deux raisons : - parce qu’ils résultent le plus souvent d’une capitalisation lente et patiente d’expériences et de travail sur le long terme, ce que l’on appelle le savoir-faire ; - parce qu’ils sont intrinsèquement liés à -et donc souvent- indissociables de l’activité de l’entreprise. Ils font partie de l’entreprise et sont en symbiose avec elle.
L’évaluation des immatériels est délicate car ils sont partie prenante de l’entreprise dans sa globalité

Une évaluation des éléments incorporels est pourtant nécessaire, pour déterminer leur participation à la création de valeur dans l’entreprise, pour piloter cette création de valeur, pour réaliser un benchmarking, et pour vendre ou pour acheter une marque, un savoir-faire, une image. C’est pour cette raison que RSM France a développé depuis peu en partenariat avec la société « thebrandcity »1, une expertise centrée sur l’évaluation des éléments incorporels, et en particulier pour l’évaluation de la marque qui est, de tous les immatériels de l’entreprise, celui qui est devenu le catalyseur de la création de la valeur.
Une approche qui s’adapte aux spécificités de l’entreprise

L’objectif de cette note est de donner la méthodologie utilisée par RSM France. Les lignes qui suivent donnent une approche générique de l’évaluation de marque. Nous nous sommes intéressés, dans cette note, aux marques de sociétés non cotées. Il faudra cependant garder à l’esprit qu’il est nécessaire à