Evolution du marketing

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  • Publié le : 24 novembre 2010
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L’évolution du marketing : retour vers le futur
Christian Dussart et Jacques Nantel1

Dans le cadre de ce numéro thématique de la revue Gestion qui vise à souligner le centenaire de notre école, il nous a été demandé de disserter sur l’évolution du marketing. Il s’agit de répertorier un certain nombre d’événements majeurs, ou de ruptures (cinq ou six), ayant jalonné son passé, pourensuite nous interroger sur son avenir. Cette réflexion a donc pour but non seulement de faire le point sur l’état actuel d’avancement du marketing, mais aussi de mieux envisager ses développements à venir. C’est pourquoi nous avons choisi comme sous-titre «retour vers le futur» en référence au film de Robert Zemeckis, produit par Steven Spielberg (1985), qui montre bien à quel point tout choixfondamental passé exerce une influence décisive sur le devenir d’un individu (dans le film), mais aussi sur celui d’une science de la gestion comme le marketing. Il est inutile de souligner que cette mission constitue un véritable défi étant donné que l’évolution du marketing ne s’est pas faite de façon linéaire, mais a été marquée par de très nombreux apports et nouveautés, de toutes natures et detoutes constitutions. Au final, le tout débouche sur un véritable écheveau difficile à démêler. Puisque nous parlons ici de «gestion», notre attention se portera sur la fonction «marketing» et son approche gestionnaire. Nous avons décidé de mettre de côté la multiplication à l’infini des champs de spécialisation du marketing. Cela aurait pu constituer, en soi, une tendance lourde de cette évolu-

100ANS DE GESTION

Les auteurs
Christian Dussart est professeur à HEC Montréal. Jacques Nantel est secrétaire général à HEC Montréal. tion. Cependant, il n’est pas évident que cette dynamique interne se soit accompagnée d’un discours clair et homogène qui nous aurait conduits à donner une plus grande cohérence à notre domaine et nous aurait menés vers un point central précis. Ce faisant, il nousa été possible de dégager un fil conducteur. Mais en plus, nous redonnons à l’approche gestionnaire la place qu’elle devrait avoir par rapport à la recherche. Il est toujours très ardu de faire ressortir l’effet net de telle ou telle évolution majeure sur l’ensemble de l’évolution de la fonction, tant les ramifications partielles et les effets secondaires peuvent être multiples. Nous avons étéamenés à faire des choix et, donc, à trancher. Pour éviter que les découpages auxquels nous avons procédé soient trop catégoriques et se présentent faussement sous la forme de silos, nous n’hésiterons pas, au fur et à mesure de la présentation des grands événements que nous avons répertoriés, d’en montrer, pour chacun, les liens et les interactions avec les autres. Cela devrait nous permettre dedessiner une image d’ensemble qui soit plus compréhensible pour le lecteur. Enfin, et avant d’entrer dans le vif du sujet, nous tenons à préciser que nous avons aussi choisi de ne pas être exhaustifs sur le plan des références. Nous n’en présenterons qu’un nombre limité, celles que nous avons jugées les plus importantes ou pertinentes pour notre argumentation. Cet article constitue notre perceptiondes choses. Ce n’est pas une revue théorique en tant que telle. Son contenu est subjectif. Tout autre expert en marketing aurait pu relever d’autres événements comme étant majeurs. C’est une situation que nous assumons ici bien volontiers. Cela fait partie de l’exercice.

Les grands événements de l’évolution historique du marketing
L’ordre de présentation des événements majeurs que nous avonssélectionnés n’est ni chronologique, ni indicative d’une importance relative quelconque. Événement historique no 1 : l’évolution du point de mire du marketing Le marketing est une fonction qui a toujours eu pour but de protéger un capital commercial quelconque d’une entreprise, que cette dernière œuvre dans le domaine de la grande consom-

Gestion, volume 32, numéro 3, automne 2007

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