Exposé droit

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  • Publié le : 27 avril 2010
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Cas extrait de Cas en management stratégique - Vol. 1 - Autour du diagnostic Plus d'infos sur : http://cas-de-strategie.editions-ems.fr

CORRECTION

Objectifs du cas – Identifier les DAS (domaines d’activité stratégique) d’une entreprise. – Comprendre la différence entre stratégie « Corporate » et stratégie « Business » – Préparer à la notion de segmentation – Introduire les modalités dedéveloppement (croissance interne et croissance externe) Thèmes et outils mobilisés – DAS (domaine d’activité stratégique) – Avantage concurrentiel – Segmentation stratégique vs segmentation marketing Corrigé détaillé 1- Que pouvez-vous dire de la stratégie « Corporate » du Groupe « 3M » ? La stratégie d’entreprise (« Corporate ») consiste à composer et à gérer un portefeuille d’activités. A cet effet,il va falloir développer ou a contrario écarter certaines d’entre elles. Le préalable à cette question est donc d’identifier les grands pôles d’activités, appelés « DAS » (domaines d’activité stratégique) ou « Business Units ». Quels sont les domaines d’activité de 3M ? 3M présente ses grands pôles sur la page « produits et services ». Il est spécifié dans le texte qu’ils sont au nombre de 7 : «le Groupe 3M est divisé en sept spécialités ». Pourtant, si l’on dénombre les items, on trouve, contrairement à ce qui indiqué juste au dessus, non pas 7, mais 8 grandes catégories. En regardant de plus près, on s’aperçoit que la catégorie « Maison et Loisirs » contient des produits présents dans d’autres catégories : « Produits de premiers soins : Nexcare » est dans le pôle « Santé », « Adhésifs,rubans adhésifs, rubans adhésifs Scotch » dans « Grand Public et bureaux », « Nettoyage et entretien » dans le pôle « Industrie ». On retrouve en effet dans cette catégorie les produits adhésifs (Scotch tape, Post It…), des produits de soin (gamme Nexcare : pansements, sparadraps…), de nettoyage (éponges, éponges grattantes…). De manière classique, les segments stratégiques (les DAS) sont définisà partir des critères de segmentation externes (clientèle, marché pertinent, réseau de distribution, concurrents) et de segmentation internes (coûts partagés, technologie, compétences mobilisées, synergies). Manifestement, le groupe 3M prend en compte les critères de segmentation externes à travers l’orientation client du développement des produits qui implique « une connaissance très fine desmétiers et des besoins ». Mais les critères de segmentation internes constituent également une préoccupation fondamentale pour le groupe qui s’appuie sur une base technologique (« 44 plates-formes technologiques ») permettant de générer des synergies entre les activités : « La maîtrise technique de l’entreprise se fait de façon additive et
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 éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation Cas extrait de Cas en management stratégique - Vol. 1 - Autour du diagnostic Plus d'infos sur : http://cas-de-strategie.editions-ems.fr
PRÉALABLE AU DIAGNOSTIC

dans des secteurs connexes. ». Les DAS de 3M sont donc définis par ces deux types de critères à la fois. On peut donc considérer que la catégorie « Maisons et loisirs » ne constitue pas un segment stratégique, mais plutôt unesous-segmentation marketing de ces différents segments stratégiques. Afin d’éviter toute confusion entre segmentation stratégique et marketing, les DAS « industrie » et « grand public et bureaux » sont renommés respectivement « abrasifs, colles et entretien », et « adhésifs et fournitures de bureau ». Au final, on distingue 7 DAS : – signalisation, communication graphique et optique – électronique,électricité et communication – santé – sécurité et protection – transports – abrasifs, colles et entretien (catégorie « industrie » dans l’annexe 5) – adhésifs et fournitures de bureau (catégorie « grand public et bureaux » dans l’annexe 5) Le schéma suivant présente les DAS du groupe 3M, ainsi que les segments marketing qui leur sont associés : Figure 1 : les DAS du groupe 3M
CORPORATE

Groupe 3M...