Extension de la marque

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  • Publié le : 5 décembre 2010
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Extension de marque ou brand stretching

"La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents" (Kotler et Dubois,).

Une fois que la marque est crédible sur son marché (connue, pertinente et appréciée, en possession d’une fortelégitimité) elle peut envisager l’extension, c’est toujours une décision stratégique, et le signe qu’elle est capable d’évoluer.

Définition

L’extension de marque :

Utilisation du nom de marque connu, pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits.
La pratique de l'extension de marque repose sur le principe que le consommateur transférera les informations qu'il possède sur lamarque à l'extension.

« Un nouveau produit d’une marque existante, classé de façon majoritaire par les consommateurs dans une famille de produits différents de celle(s) que la marque commercialise actuellement. », selon Chantal Lai, professeur de marketing à l’ESC Rouen.

Il ne faut pas confondre avec  L'extension de gamme qui a lieu lorsque le produit nouveau complète une gammeexistante en lui ajoutant un produit complémentaire, (ex : T shirt col V)

L’objectif

L'objectif est de pouvoir bénéficier immédiatement, et donc à moindre coût, pour de nouvelles extensions de la notoriété de leur marque-mère et de la qualité perçue à son évocation. Sont d’incontestables avantages : économies d’échelle, renforcement de la notoriété de la marque nous sommes capables de faireplusieurs articles de qualité), augmentation de sa visibilité auprès des consommateurs, nouvelles opportunités de conquètes sur des marchés bien différents et reconnaissance d’un savoir-faire à travers d’un capital de marque valorisé.

« La stratégie de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la marque sur une nouvelle catégorie de produits (nature et fonction différentes par rapportaux catégories de produits originelles de la marque), ce qui implique la création d’une nouvelle légitimité de la marque et des risques importants pour la marque », selon Géraldine Michel, professeur à l’Université du Maine.

Présentation ARMANI :

GIORGIO ARMANI est un célèbre styliste et couturier italien. Après avoir été styliste chez CERRUTI, il fonde la société ARMANI en 1975. Très vite,la marque devient une référence dans le milieu de la mode grâce à ses collections de vêtements : il a notamment révolutionné la mode avec ses vestes déstructurées. Ses défilés de haute couture font la une de la presse mondiale et des consommateurs de la mode et ARMANI est vite associé au luxe et au prestige. Mais ce créateur de génie va s'illustrer aussi dans le domaine de la parfumerie, desbijoux, des sacs, des lunettes, des montres, dans l’art de vivre, dans la décoration, dans l’hôtellerie...

ARMANI, c’est : le chic italien, le modernité, l’image d’un gigolo élégant, le glamour hollywoodien, la sobriété urbaine, le style informel moderne et fluide, des lignes pures et des formes souples

Présentation de Ralph Lauren :

En tant qu’une marque ayant une très forte identité‘américaine’, Polo Ralph Lauren a construit en grande partie son image et sa communication autour de la personnalité de Mr Lauren et de son chemin extraordinaire d’un pauvre enfant d’immigrés juifs jusqu’à la référence absolue dans la mode américaine.
La marque apparaît en 1967, la première boutique en propre date de 1969.
Le roi du sportswear élégant, le designer a puisé son inspiration dans lesracines et les rêves de son Amérique natale. Ralph Lauren ne cherche pas à être extrêmement connu, à la différence de son collègue Giorgio. Ses apparitions à la presse sont rares et très exclusives, il gère son image d’une façon assez rigoureuse.

Ralph Lauren, c’est : le style anglo-saxon aristocratique, la Côte Est des Etats-Unis, le sportswear chic, The Great Gatsby (F.S. Fitzerald), le...
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