Extension de marque ou brand stretching

"La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents" (Kotler et Dubois,).

Une fois que la marque est crédible sur son marché (connue, pertinente et appréciée, en possession d’une forte légitimité) elle peut envisager l’extension, c’est toujours une décision stratégique, et le signe qu’elle est capable d’évoluer.

Définition

L’extension de marque :

Utilisation du nom de marque connu, pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits.
La pratique de l'extension de marque repose sur le principe que le consommateur transférera les informations qu'il possède sur la marque à l'extension.

« Un nouveau produit d’une marque existante, classé de façon majoritaire par les consommateurs dans une famille de produits différents de celle(s) que la marque commercialise actuellement. », selon Chantal Lai, professeur de marketing à l’ESC Rouen.

Il ne faut pas confondre avec L'extension de gamme qui a lieu lorsque le produit nouveau complète une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire, (ex : T shirt col V)

L’objectif

L'objectif est de pouvoir bénéficier immédiatement, et donc à moindre coût, pour de nouvelles extensions de la notoriété de leur marque-mère et de la qualité perçue à son évocation. Sont d’incontestables avantages : économies d’échelle, renforcement de la notoriété de la marque nous sommes capables de faire plusieurs articles de qualité), augmentation de sa visibilité auprès des consommateurs, nouvelles opportunités de conquètes sur des marchés bien différents et reconnaissance d’un savoir-faire à travers d’un capital de marque valorisé.

« La stratégie de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la marque sur une nouvelle catégorie de produits (nature et fonction différentes par