Extention de marque

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Session 11 - 21

Extension de marque large/extension de marque étroite : quelle chance de succès sur le marché de la consommation enfantine ?
Florence DUVAL Doctorante - NIMEC IAE de Caen 3, rue Claude Bloch – BP 5160 – 14075 Caen Cedex e-mail : florence.duval@unicaen.fr

RESUME Cet article s’intéresse à l’évaluation des extensions de marque destinées aux enfants âgés de 8 à 12 ans. Ilexamine plus précisément le rôle de deux variables identifiées à l’issue d’une préenquête menée auprès de 82 enfants : la largeur de la marque-mère et la cohérence perçue par le jeune consommateur entre cette dernière et le nouveau produit. Les résultats d’une étude expérimentale réalisée auprès de 298 enfants sur quatre extensions fictives montrent un impact direct et positif de la largeur de lamarque sur l’attitude du jeune consommateur envers l’extension de marque et révèle le rôle médiateur de la cohérence perçue. Les principales contributions, limites et voies de recherche futures sont exposées en conclusion.

ABSTRACT This article deals with the evaluation of brand extensions targeting children from 8 to 12. After a qualitative phase, we examine how brand breadth and perceivedcoherence between the brand and the new product impact children’s attitude toward the brand extension. The results of an experiment show the direct and positive impact of the brand breadth on children’s attitude toward the brand extension and the mediating role of perceived coherence. In conclusion, we present implications, limits and future research.

Session 11 - 22

Extension de marquelarge/extension de marque étroite : quelle chance de succès sur le marché de la consommation enfantine ? Les enfants jouent aujourd’hui un rôle économique incontestable. En effet, ils jouissent d’un pouvoir d’achat direct évalué à 2,5 milliards d’euros et sont des prescripteurs très efficaces auprès de leurs parents notamment pour les produits auxquels ils portent un intérêt particulier tels que les jouets,les vêtements, les céréales ou encore les confiseries. Ceci explique que nous assistions, ces dernières années, à la multiplication du nombre de produits et de marques qui leur sont spécifiquement destinés. Dès lors, la situation sur les marchés devient de plus en plus concurrentielle et les risques liés au lancement de nouveaux produits font de la création de nouvelles marques une décision deplus en plus coûteuse et aléatoire. Face à ces difficultés, les entreprises se concentrent sur leurs marques les plus fortes en recourant de plus en plus fréquemment à la stratégie d’extension de marque. Celle-ci consiste à utiliser une marque connue afin de signer un nouveau produit dont la nature et la fonction sont différentes des produits d’origine de la marque (Cegarra et Merunka, 1993). Lesglaces Orangina, les montres LEGO ou encore les parfums Chupa Chups sont des exemples d’extensions de marque que nous trouvons aujourd’hui sur le marché de la consommation enfantine. La problématique des extensions de marque a suscité l’intérêt de nombreux chercheurs en marketing qui se sont largement intéressés au processus d’évaluation de ces nouveaux produits par les consommateurs adultes. Eneffet, si cette stratégie présente de multiples avantages notamment en termes de part de marchés ou d’efficacité publicitaire, elle peut également, en cas d’échec, conduire à la dilution de l’image de marque ou à la cannibalisation de ses autres produits. En dépit des enjeux liés à cette stratégie de croissance sur le marché enfantin, ce champ de recherche reste encore peu exploré (Zhan et Sood, 2002; Achenreiner et Roedder John, 2003 ; Gauthier, 2004). C’est pourquoi, il nous est apparu nécessaire, dans un premier temps, de réaliser un pré-enquête auprès d’un échantillon de 82 enfants âgés de 8 à 12 ans. Nous avons choisi de travailler auprès d’enfants appartenant à cette tranche d’âge dans la mesure où ils ont une bonne connaissance des marques qu’ils sont capables de citer en grand...
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