Session 11 - 21

Extension de marque large/extension de marque étroite : quelle chance de succès sur le marché de la consommation enfantine ?
Florence DUVAL Doctorante - NIMEC IAE de Caen 3, rue Claude Bloch – BP 5160 – 14075 Caen Cedex e-mail : florence.duval@unicaen.fr

RESUME Cet article s’intéresse à l’évaluation des extensions de marque destinées aux enfants âgés de 8 à 12 ans. Il examine plus précisément le rôle de deux variables identifiées à l’issue d’une préenquête menée auprès de 82 enfants : la largeur de la marque-mère et la cohérence perçue par le jeune consommateur entre cette dernière et le nouveau produit. Les résultats d’une étude expérimentale réalisée auprès de 298 enfants sur quatre extensions fictives montrent un impact direct et positif de la largeur de la marque sur l’attitude du jeune consommateur envers l’extension de marque et révèle le rôle médiateur de la cohérence perçue. Les principales contributions, limites et voies de recherche futures sont exposées en conclusion.

ABSTRACT This article deals with the evaluation of brand extensions targeting children from 8 to 12. After a qualitative phase, we examine how brand breadth and perceived coherence between the brand and the new product impact children’s attitude toward the brand extension. The results of an experiment show the direct and positive impact of the brand breadth on children’s attitude toward the brand extension and the mediating role of perceived coherence. In conclusion, we present implications, limits and future research.

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Extension de marque large/extension de marque étroite : quelle chance de succès sur le marché de la consommation enfantine ? Les enfants jouent aujourd’hui un rôle économique incontestable. En effet, ils jouissent d’un pouvoir d’achat direct évalué à 2,5 milliards d’euros et sont des prescripteurs très efficaces auprès de leurs parents notamment pour les produits auxquels ils portent un intérêt particulier tels que les jouets,