Les femmes occupent un rôle très important dans la publicité et peuvent être représentées de différentes manières :

- Comme illustration du produit, notamment si les femmes elles-mêmes sont la cible de la publicité. Par exemple : une femme illustre une publicité pour un aspirateur, une machine à laver, car elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles, stéréotypées, de ces produits. Elles peuvent également illustrer une publicité pour un parfum, des vêtements, une voiture : elles sont les utilisatrices de ces produits et la consommatrice-cible est censée se reconnaître dans ces femmes, ou s’identifier à ces modèles.

- Pour certains produits, comme les parfums, les vêtements, les accessoires, la publicité joue sur l’ambiguïté du véritable destinataire du produit : est-ce les femmes, qui en sont les consommatrices, ou les hommes qui en sont les "consommateurs indirects" et que les femmes doivent séduire ?

- En association avec le produit. Le lien entre le produit et le personnage féminin n’est pas clairement défini, mais l’image de la femme est utilisée comme une accroche, un instrument de provocation. L’objectif est d’attirer l’attention sur le produit, mais pas nécessairement d’identifier le personnage féminin au produit. La femme est alors souvent représentée comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimulés par des allusions.

De plus, le sexisme est de plus en plus présent dans la publicité, et ce sont les femmes qui en font le plus l'objet. Elles sont représentées aussi bien idéalisées (top-models) que dégradées (prostituées), leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou à un objet de désir.

Globalement, 41% des Français se disent aujourd'hui souvent choqués par la manière dont on montre les femmes dans la publicité. Mais si cet avis est partagé par près d'une femme sur deux, et par la majorité des plus de 35 ans, les hommes