Ferrari (analyse de marque)

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Christian MICHON, Professeur au Groupe ESCP-EAP , Paris

Le Rôle de l’Identité Source dans la Création de l’Identité de Marque
Résumé L’identification à la marque c’est – à – dire l’adhésion à l’identité de la marque peut être considérée comme un facteur qui favorise l’attachement et la reliance à la marque. Il est donc fondamental de caractériser conceptuellement et opérationnellementl’identité de marque. Nous nous proposons dans ce texte de présenter une approche dynamique de l'identité de marque. L’identité de marque est un concept qui traduit à la fois un découplage entre la marque et le produit et la construction à travers le temps d’un ensemble durable de signes, de valeurs et de mémoire du passé de la marque. Nous proposons une grille d’analyse socio -historique, l’identité- source, permettant de caractériser les fondements de l’identité de marque et nous donnerons des exemples d’application de cette grille.

Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MA RKETING IN EUROPA”

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Introduction

Chacun sait que la marque est un concept issu de l'économie de l'échange. Elle permettait, dès l’antiquité, grâce à un signevolontairement apposé, de situer l'origine de la fabrication du produit. La confiance est déjà à cette époque "formalisée" dans une appellation d'origine et, probablement déjà, a contrario, par les contrefaçons multiples que l'on peut imaginer. Le développement industriel a pendant un siècle au moins relégué la marque au rang de désignation d'un produit spécifique. En fait, il ne s'agit pas là d'un dédainpour la marque mais d'un besoin nouveau du rôle de la marque dans un esprit de protection juridique de l'innovation. Dans la seconde moitié du 19e siècle, on note l'invention du tube dentifrice (1890), de la bouteille de soda (1892), de la boîte de conserve (1898) et des emballages conservateurs pour les céréales (1899). Il faut protéger ces inventions non pas seulement au plan technique contre laconcurrence par le dépôt de brevet, mais également au niveau de la communication envers le consommateur. On invente alors le dépôt de marque inaliénable. Puis, ce sera l'ère industrielle des grands entrepreneurs - inventeurs qui donneront leur nom à leur entreprise et à leurs produits. Bell, Renault, Michelin, Tupolev, Channel, Vuitton, ... Tous ne le feront pas et certains choisiront des noms demarque sans rapport avec leur propre nom. Mais souvent la légende associera le nom de l'inventeur à la marque Publicis et Marcel Bleunstein-Blanchet, Fiat et Agnelli, L'Oréal et Eugène Sweller, le colonel Sanders et Kentucky Fried Chicken, Bill Gates et Microsoft, ... Dès cet époque, la notion de valeurs portées par l'inventeur apparaît. Il existe un esprit Citroën, un esprit Michelin, un espritL’Oréal.

Avec le développement de la société de consommation dans la seconde moitié du 20e siècle, le nombre de marques se multiplie en corrélation avec celle de l'offre de produits. La marque va permettre de distinguer le produit mais aussi le différencier. Avec l'ère du positionnement concurrentiel, la marque nouvelle est un vecteur de communication par son nom (le parfum Opium, les yaourtsTaillefine, les services d’interim de Manpower, le textile avec Woolite, les services rapides de l'entretien automobile de Speedy) ou par le territoire de communication qui l’accompagne (Mc Donald’s, Hollywood, Sony…) L'accélération des innovations technologiques et de la concurrence provoque un renouvellement rapide de l'offre de produits. Les délais de lancement de l'idée à la fabrication seréduisent alors que le nombre de modèles pour un même produit se développe. Le consommateur semble alors vouloir trouver de nouveaux repères de stabilité dans la marque et dans la confiance. C'est la confiance "retrouvée" après une période de folle consommation de masse. La fin du 20e siècle est marquée par un profond changement des habitudes de consommation. Un nouveau consommateur apparaît plus...
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