Fiche cpro

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  • Publié le : 18 octobre 2009
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Thème 1 : Le marketing sensoriel
Source : le journal du net 23/10/2008
1)Une théâtralisation du point de vente
Parce qu’il est important de créer autour d’un produit un univers propice à son achat, les professionnels de la communication et de la distribution cherchent de plus en plus à théâtraliser les points de vente. Outre le fait de capter l’attention du client en stimulant sessens, il s’agit ici de créer des ambiances susceptibles de faire naître chez lui des émotions positives : le client doit être invité à vivre une expérience de consommation intéressante et à sa portée. Les solutions sont nombreuses.
Mais pour fonctionner, elles ont en commun la nécessité de s’inscrire dans une démarche marketing cohérente. Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur estenclin à *passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bi*en, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plusimportants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.
Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions.
2) L’acte d’achat doit devenir une expérience personnelle
Le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécuespar le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnementcommercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.
Cependant, il n'est pas encore établi qu'il est possible de définir un ou des environnements d'achat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables. Il en va de même pour l'influence durable que pourrait éventuellement avoir le marketingsensoriel sur le comportement du consommateur. Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel.
Le marketing sensoriel
Fiche 2 : Quelles sont les répercussions du marketing sensoriel sur le lieu de vente ?
Sources : le marketing sensoriel du point de vente, coordonné par S.Rieunier édition DUNOD
Quel bruit devra faire la portièrede la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Comment évaluer par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décision d'achat ?
Voici le genre de questions que doivent se poser les distributeurspour inciter un consommateur à passer plus de temps sur le point de vente et faciliter un achat qu’il n’aurait peut être pas fait sans l’atmosphère ambiante.
1) L’atmosphère environnante devient un facteur d’achat
Véritable pionnier en matière de marketing sensoriel « *Nature et Découverte** » a basé sa réussite sur l’atmosphère dégagée par ses magasins : il propose à ses visiteurs dedécouvrir des produits originaux dans une ambiance où chaque sens est sollicité. D’ailleurs Françoise Vernet, directrice marketing de l’enseigne constate que les consommateurs assimilent souvent la visite du magasin à un **moyen de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement *habituel. L’utilisation des 5 sens correspond donc à une nouvelle prise de conscience de la polysensorialité des...
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