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  • Publié le : 4 avril 2011
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Texte 2 :Meilleure gestion de la marque, meilleure publicité
Introduction
La publicité directe a pour but de susciter l’intérêt du consommateur. Il est important de comprendre comment l’engagement à la marque est complémentaire au rôle des campagnes de publicité et l’expérience de la marque.
L’image de marqu, au-delà de la publicité a pour but de convaincre le consommateur que l’Excitation,l’engouement qu’il a envers une marque peut être rationnellement supporté.
Et c’est exactement ce qu’un consommateur souhaite : transformer cet engouement en un choix ferme et durable. Malheureusement, le fait de visionner les publicités diffusées encore et encore n’est pas assez pour approfondir l’engagement du consommateur envers la marque. L’image de marque au-delà de la publicité est vraiment cequi est nécessaire pour convaincre le consommateur d’acheter et se diriger vers une marque en particulier.
Trop souvent, les managers pensent que le fait d’avoir entamé une relation de confiance avec le consommateur à travers différents éléments (concours, coupons de réduction, programme de fidelité, une initiative web intéressante) leur permettent d’orienter les clients vers une fidelité à lamarque.
50% des acheteurs d’un groupe ne seront pas dans ce groupe l’année suivante pour la majorité des marques. Cet article aide à comprendre pourquoi et met en relief les erreurs à ne pas faire pas les entreprises pour ne pas se retrouver dans cette situation.
I. Les échecs des relations mktg
Les approches Mktg d’aujourd’hui n’aident pas les marques à atteindre suffisemmen de consommateursfortement engagés envers la marque.
1) La « relation » est le mauvais objectif
Il est présomptueux pour les marques de prendre pour acquis le fait que les consommateurs veulent s’engager dans une relation avec eux ? En général beaucoup de personnes ont des relations avec seulement quelques personnes. Beaucoup de marques cherchent à créer une relation avec leur consommateur en se basant sur lagénération de sentiments (des bons sentiments, favorables envers la marque) Les programmes relatonnels se centrent sur la marque comme un ou une amis du consommateur, ils se basent principalement sur le côté émotif pour générer de l’émotion auprès du consommateur.
Le problème est que les objectifs efficients des marques doivent être d’insuffler le positionnement de la marque dans l’esprit desconsommateurs afin de rationnaliser leur processus de décision d’achat.
2) L’encombrement de la relation
Les boites de réception de la population en général sont pleines à craques de résolutions d’entreprises, de publicités, de messages, quels qu’ils soient etc. Il est presque impossible pour les marques de se souvenir quelle marque leur a envoyé quel message. L’esprit des consommateurs est encombréde trop de sitmulis différents et le consommateur se retrouve perdu dans tous ces messages. De plus, combien de programmes le consommateur est-il sucseptible d’accepter et de gérer ? peut-il gérer un grand nombre de programmes qui mettent en avant une relation privilégiée (guest list, etc)
3) La mentalité : rejoins le programme
Rejoindre un programme est souvent un engagement pour lapopulation, Il peut alors limiter de manière significative le nombre de consommateurs qui s’engageront avec la marque. Cela repousse l’opportunité de communiquer avec des personnes pour lesquelles l’intérêt envers la marque est accru mais pas suffisamment pour justifier de leur adhésion à un programme de la marque.
4) Les discounts et les points peuvent détruire les marques
Les incitatifs à la vente,destinés à augmenter le fait que les consommateurs veulent acheter peuvent parfois s’avérer destructeurs. Ils génèrent parfois la confusion dans l’esprit des consommateurs, en se centrant sur des facteurs extrinsèques au cœur de la marque. La mise en place d’incitatifs peut conduire à l’échec puisque l’appréciation à la marque n’est pas correctement construite, elle est construite sur de...
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