Fiche lecture how consumers consume

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  • Publié le : 1 octobre 2010
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HOLT Douglas , « How Consumers Consume : A Typology of Consumption Practices » journal of consumer research ,Juin 1995 ,Volume 22 p1-16.

Lorsqu'il écrit cet article à partir de sa thèse rédigée à Nothernwestern University, Douglas B.Holt, est professeur assistant de marketing à l'Université de Pennsilvany . Il enseigne ensuite , à l'Université de l'Illinois (1997-2000), à l'école de commercede Harvard (jusqu'en 2004) et travaille aujourd'hui à l'université de Oxford comme professeur de marketing. Dans ses recherches universitaires Holt a essayé de comprendre comment les classes sociales sont structurées et transformées par la consommation. Il a publié de nombreux articles à ce sujet dans le Journal of Consumer Research et le Journal of consumer Culture dont il est, actuellement,l'éditeur. Dans ses recherches sur le management , il a proposé une approche socio-culturelle des marques dans son livre How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Harvard Business School Press, 2004). Il travail aujourd'hui sur les problèmes climatiques et de développement, notamment en Éthiopie dans le secteur du café.

Des études ont montré que la consommation d'un objetdépendait des avantages qu'elle apportait et des significations que portait l'objet en lui-même. Cependant un nouvel angle d'étude est apparu , il considère la consommation comme un accomplissement totalement indépendant des caractéristiques de l'objet. L'auteur s'inscrit dans cette tendance et cherche ici à détailler la façon de consommer des gens. Son but est de créer une typologie des pratiques deconsommation qui représente l'ensemble des relations objet-consommateur. Il distingue trois métaphores distinctes , déjà établies, décrivant la manière de consommer des gens : la consommation comme expérience , comme acte d'intégration , comme classification .Dans cet article il affine , étend et synthétise ces trois approches pré-existantes de la consommation et en ajoute une nouvelle : laconsommation comme jeu. Il développe cette typologie à partie du cas particulier du baseball après deux ans d'observation des supporters de Wrigley Field à Chicago. Mais son but, par cette étude, reste de créer un cadre englobant tous les aspects de la consommation et permettant l'étude de tous les consommateurs et de tous les objets de consommation.

Métaphores pour définir la consommation
SelonHolt, consommer peut être, à la fois, une action où le consommateur engage directement les objets consommés ou une interaction avec les autres consommateurs ; les objets consommés servent alors, seulement d'intermédiaires. De plus , la consommation peut aussi bien avoir une fin en soi ou être un instrument pour atteindre une autre fin.

La consommation comme expérience.
Cela consiste à examinerla réaction émotionnelle d'un individu lorsqu'il consomme un objet. La consommation peut être vue comme un phénomène psychologique qui exacerbe les états émotionnels apparaissant pendant la consommation. L'auteur précise différentes pratiques dans lesquelles ces états émotionnels sont ancrés. Exemple du baseball :
- Le comptage des points : qui est complexe et implique donc une certaineexpérience , une attitude interprétative qui forge le respect des autres supporters. Le spectateur donne alors aux objets et aux actions une valeur, une signification. Cependant , cette activité peut se révélée frustrante car elle ne concerne pas l'action dans sa spécificité.
L'évaluation : le spectateur évalue une action par comparaison avec un grand nombre d'attentes de base qui sont issues dumonde du baseball, de la vie quotidienne ou même de sa capacité propre à réaliser cette action. Cela implique une comparaison à trois niveaux : normatif ( le consommateur compare ce qu'il voit au normes issues du monde du baseball), historique (ce qui nécessite un savoir plus approfondi et donc un jugement plus nuancé), conventionnel (toutes les actions des joueurs , des arbitres et même des...
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