Fiches marketing

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  • Publié le : 16 décembre 2010
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I. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Marketing

• Objectif du marketing = Créer des relations rentables avec ses clients pour attirer de nouveaux clients
(Proposer une offre attractive) et accroître les achats des clients actuels (Satisfaire les besoins des consommateurs)

•Attitude mkg : Connaitre le marché (études), pour s’y adapter (satisfaire le conso) et l’influencer (modifier sesattitudes et son comportement)

•Démarche mkg : Mkg d’études (connaitre le marché, l’environnement, la concurrence), Mkg stratégique (définir les objs, les cibles et comment les atteindre), Mkg opérationnel (mise en œuvre des décisions)

•La segmentation : - Segmentation client : analyse de la demande du marché
- Critères : Ag, sexe, CSP, culture, sociostyles, attitudes, gouts, attentes…

Comportement du consommateur
= Les individus et foyers qui achètent des biens et services pour leur consommation personnelle
L’ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition, la consommation et l’élimination de produits ou de services

Étudier le comportement du consommateur c’est :
1. utiliser des connaissances d’économie, de sociologie et depsychologie
2. pour analyser le comportement humain (individus et groupes),
3. dans le contexte particulier de l’achat d’un produit.

Les ancrages théoriques :
•L’économie = Transparence ; Homogénéité ; Rationalité ; Utilité

•La psychologie = Motivation ; Personnalité ; Perception ; Processus cognitifs ; Attitudes ; Mémorisation ; Catégorisation
= Etude des penséeset des comportements de l’individu

•La sociologie = Impact du social sur les représentations et les comportements humains
= Classes sociales ; Styles de vie ; Groupes ; Famille

•L’anthropologie = Approche pluridisciplinaire de l’étude des êtres humains
= Différences culturelles ; Changements culturels ; Rites

Objectifs etméthodes de l’étude du consommateur
Explorer = Apprendre à connaître le consommateur ; Générer des idées pour l’avenir ; Déceler une tendance ; Vérifier une intuition

Décrire = Identifier les caractéristiques d’un segment ; Comparer 2 segments ; Suivre l’évolution des tendances de consommation ; Suivre les retombées d’une promo sur les ventes

Expliquer = Quantifier l’influence de ≠ variablessur le comportement ; Comprendre l’impact de variables modératrices sur le lien : Promo – comportement
Variation de prix – comportement
Changement de pack – comportement

Modèle de comportement
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II. LES VARIABLES INDIVIDUELLES

Les caractéristiques socio démographiques

Le sexe (Différence homme-femme)
• La cible femme (Faith Popcorn)
– 70 à 80% des achats dufoyer
– Une consommatrice « multi-facettes »
– Qui dispose de peu de temps
– Rôle des communautés
– Communiquer par encerclement
– Jouer sur les liens entre générations
– Vendre de façon responsable

L’identité sexuelle ou « genre »
Le genre « fait référence à l’ensemble des comportements qu’une société donnée associe et attend, de façon différente, des femmes et des hommes »
- 4catégories : Masculin, Féminin, Androgyne, Indifférencié
- Applications marketing : Le genre des produits ; Les spécificités féminines ou masculines ; La représentation des femmes dans la publicité ; La segmentation du marché (produits symboliques)

L’âge
Enfants-ados, jeunes adultes, seniors
L’âge subjectif : - Feel-age; Look-age; Do-age; Interest-age

Les descripteurs géographiques
Localisationdes consommateurs

Les caractéristiques psychos graphiques

La personnalité
La théorie psychanalytique
• Freud : La personnalité résulte de la combinaison du ça, du moi et du surmoi
– L’individu érotique
– L’individu obsessionnel
– L’individu narcissique

•Jung :
– 2 dimensions : extraverti / introverti
– 4 fonctions psychiques : Perception P : Intuition N - Sensation S ;...
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