Fidelisation de la clientele

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  • Publié le : 3 avril 2011
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LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE

A CONFORAMA

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier le directeur, Mr Edom, pour la confiance qu’il m’a accordé en m’intégrant dans le magasin, mon responsable de stage, Mr Collas pour ses conseils et le temps consacré à mon suivi de stage.

Je remercie également tous les vendeurs du rayon meubles pour leur coopération, leur professionnalisme et leur bonnehumeur. Je n’oublie pas tous les autres stagiaires qui m’ont aidé dans mes recherches.

Je souhaite remercier enfin Mikaël Prellier, stagiaire au rayon meuble comme moi pour sa collaboration dans une partie de mes missions notamment l’étude de concurrence.

INTRODUCTION

Que les clients soient fidèles à leurs magasins, telle est la dernière préoccupation de la grande distribution qui s’y estintéressée assez tardivement. Dans ce contexte, elle a su adapter des techniques qui n’étaient utilisées que dans un environnement de marketing « business-to-business ». Cette métamorphose est liée aux consommateurs puisque provenant d’un changement dans leurs désirs et surtout dans leurs habitudes d’achat.

Conforama fait partie des entreprises de la grande distribution qui ont dû s’adapter àce phénomène. C’est un distributeur de biens d’équipements pour la maison où on retrouve plusieurs rayons comme l’ameublement, la décoration, l’électroménager, l’électroloisir ; les rayons de la micro-informatique et la téléphonie sont quant à eux plus récents.
• Le premier magasin Conforama a ouvert ses portes en 1967 à Lyon, et celui de Chambray-lès-Tours où le stage a été effectué date de 1974.• En 1976, Conforama devient le numéro deux mondial sur le marché des biens d’équipement.
• En 1991, l’entreprise entre dans le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) et ouvre son premier magasin à Lisbonne au Portugal.
• 1994 voit sa fusion avec le groupe PPR (PINAULT-PRINTEMPS-REDOUTE) devenant ainsi le plus grand groupe français de distribution multiservices.
• En 1998 naît la premièreversion du site Internet marchand de Conforama.
• Cette année 2005 est celle du deuxième agrandissement du magasin de Chambray-Lès-Tours, travaux qui lui permettront d’augmenter sa surface de vente et de stockage de 3400 m² à 4300m².
Au total, Conforama compte 231 magasins dans le monde dont 184 en France.

Son positionnement est celui une grande surface spécialisée (GSS) avec quelquescommerces indépendants sous forme de franchise. La définition d’une GSS n’est pas chose aisée car de la spécialisation du magasin dépend sa taille. La définition qui semble la plus intéressante est proposée par Brudey N. et Ducrocq C. (2000) : « La GSS est un magasin de détail d’une surface de vente supérieure à 300 m2, proposant en libre-service un assortiment large, voire exhaustif dans une catégoriede produits non alimentaires ou un univers de produits complémentaires ».
L’organigramme de Conforama Chambray-lès-Tours se compose comme suit :




Pour une meilleure implantation, le groupe divise la France en trois zones : Paris Ile de France, Lyon-Marseille, Est-Sud-Ouest dont le magasin de Chambray-lès-Tours fait partie.

L’étude de la stratégie de fidélisation de ConforamaChambray-lès-Tours a permis de faire apparaître des spécificités au niveau local car toutes les décisions marketing et leurs moyens d’application sont dictés par le siège situé à Lognes dans la Seine-et-Marne. Vérifier plus précisément la mise en œuvre et l’impact des outils de fidélisation contribuerait à répondre effectivement aux attentes des clients de Tours.
C’est dans le cadre de l’observation duprocessus de fidélisation que s’est posé le problème de l’adéquation entre les outils utilisés et ceux recommandés par les différents théoriciens en le domaine. Savoir si les moyens mis en œuvre et si les services directement concernés répondent au mieux à la satisfaction et donc à la fidélisation de la clientèle est le sujet principal de ce mémoire.

Aux fins d’une meilleure compréhension,...
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