Fidelisation en grande distribution

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Fidéliser le client dans le secteur de la grande distribution : agir entre dispositifs et dispositions

Sandrine Barrey CERTOP — UMR CNRS 5044 Maison de la Recherche — Université Toulouse II 5, allée Antonio Machado — 31058 Toulouse Cedex 1 barrey@univ-tlse2.fr

Ce texte a bénéficié des commentaires et suggestions de Franck Cochoy, Jérôme Denis, David Martin et David Pontille ; qu’ils ensoient ici vivement remerciés.

FIDELISER LE CLIENT DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION : AGIR ENTRE DISPOSITIFS ET DISPOSITIONS. RESUME : Depuis les années 1990, les gestionnaires ont bien compris qu’attirer le client au sein du point de vente par le biais d’opérations commerciales ponctuelles ne suffisait plus à le rendre captif. L’observation de deux dispositifs de fidélisation montre quepour pérenniser une relation avec l’acheteur, les distributeurs s’appuient sur une palette très large de dispositions qu’ils attribuent aux clients, allant du registre de l’action rationnelle en finalité au registre de l’action affective fondée sur les émotions et les sensations. Mais fidéliser le client suppose aussi de fidéliser en amont tous les acteurs participant au travail de rétention de laclientèle (fournisseurs, caissières, et clients eux-mêmes). De ce point de vue, les professionnels s’engagent dans la construction d’un chaînage de dispositifs dont la stabilité reste en permanence menacée. Cette étude montre in fine en quoi les dispositifs de fidélisation ne constituent pas de simples supports à la création de nouveaux liens sociaux, mais comment ils participent à la redéfinitionmême de l’espace marchand, en inscrivant le lien comme nouvelle caractéristique du bien. MOTS-CLES : client ; fidélité ; travail commercial

CAPTURE THE CUSTOMER IN THE RETAILING SECTOR: ACTING BETWEEN ARTEFACTS AND
DISPOSITIONS

ABSTRACT : Since the nineties, managers have quite understood that to draw the customer within store with special offers was not enough for make him captive. Thestudy of two artefacts built to retain customers shows that to perpetuate a relation with the purchaser, professionals have to rely on a whole of dispositions they confer to customers, going from the register of finality oriented action to affect oriented action, based on emotions and sensations. Besides, to make customers loyal necessitate upstream to insure that all actors involved in theconstruction of the work of retention (providers, cashiers and even customers). From this point of view, professionals involve themselves in a chain of artefacts which remain always fragile. This study shows in fine how loyalty artefacts are not simple base of new social links, but how they participate to the redefining of the market place by defining the link as a new characteristic of the good.KEY-WORDS: customer; loyalty; commercial work

INTRODUCTION
La France possède aujourd’hui la plus grande densité de grandes surfaces par habitant : 1,5 hypermarché pour 100 000 habitants (Jacquiau, 2000, p. 302). Le nombre d’ouvertures et d’agrandissements de points de vente a commencé à diminuer à partir de 1989 pour les surfaces de plus de 1000 m². La loi Raffarin du 5 juillet 1996 (relative audéveloppement et à la promotion du commerce et de l’artisanat) s’inscrit dans cette tendance en soumettant à autorisation toute création de magasins de plus de 300 m² et toute extension de surfaces. Elle semble avoir une efficacité pour celles de moins de 1000 m² pour lesquelles on observe un ralentissement des ouvertures depuis 19961. À la saturation du parc commercial français et à la politiqued’urbanisme commercial coïncide au milieu des années 1990 une réorientation des stratégies de la grande distribution pour « capter » sa clientèle. Auparavant, l’expansion par la course aux

ouvertures assurait la rentabilité des distributeurs : il suffisait pour le commerçant de prendre les meilleures positions et d’occuper rapidement le terrain. La conquête des parts de marché consistait...
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