Fidéliser le client dans le secteur de la grande distribution : agir entre dispositifs et dispositions

Sandrine Barrey CERTOP — UMR CNRS 5044 Maison de la Recherche — Université Toulouse II 5, allée Antonio Machado — 31058 Toulouse Cedex 1 barrey@univ-tlse2.fr

Ce texte a bénéficié des commentaires et suggestions de Franck Cochoy, Jérôme Denis, David Martin et David Pontille ; qu’ils en soient ici vivement remerciés.

FIDELISER LE CLIENT DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION : AGIR ENTRE DISPOSITIFS ET DISPOSITIONS. RESUME : Depuis les années 1990, les gestionnaires ont bien compris qu’attirer le client au sein du point de vente par le biais d’opérations commerciales ponctuelles ne suffisait plus à le rendre captif. L’observation de deux dispositifs de fidélisation montre que pour pérenniser une relation avec l’acheteur, les distributeurs s’appuient sur une palette très large de dispositions qu’ils attribuent aux clients, allant du registre de l’action rationnelle en finalité au registre de l’action affective fondée sur les émotions et les sensations. Mais fidéliser le client suppose aussi de fidéliser en amont tous les acteurs participant au travail de rétention de la clientèle (fournisseurs, caissières, et clients eux-mêmes). De ce point de vue, les professionnels s’engagent dans la construction d’un chaînage de dispositifs dont la stabilité reste en permanence menacée. Cette étude montre in fine en quoi les dispositifs de fidélisation ne constituent pas de simples supports à la création de nouveaux liens sociaux, mais comment ils participent à la redéfinition même de l’espace marchand, en inscrivant le lien comme nouvelle caractéristique du bien. MOTS-CLES : client ; fidélité ; travail commercial

CAPTURE THE CUSTOMER IN THE RETAILING SECTOR: ACTING BETWEEN ARTEFACTS AND
DISPOSITIONS

ABSTRACT : Since the nineties, managers have quite understood that to draw the customer within store with special offers was not enough for make him captive. The