Fidelite et reseaux mixtes : vers une nouvelle approche des zones d’attraction passagere comme fondement d’un choix entre succursalisme et franchise ?

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  • Publié le : 10 juin 2011
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FIDELITE ET RESEAUX MIXTES : VERS UNE NOUVELLE APPROCHE DES
ZONES D’ATTRACTION PASSAGERE COMME FONDEMENT D’UN CHOIX
ENTRE SUCCURSALISME ET FRANCHISE ?
Corinne ROCHETTE
Atelier de Marketing Stratégique – Faculté des Sciences Economiques Clermont 1
IUP Management et Gestion des Entreprises / Clermont-Ferrand
Samuel LAGRANGE
CREREG UMR CNRS 6585
IUP Management et Gestion desEntreprises / Clermont-Ferrand
Résumé :
Il est communément admis qu’en matière de management des réseaux mixtes de points de
vente, il est préférable de localiser dans les zones dites d’attraction passagère des points de
vente administrés en succursale de manière à limiter les comportements de passager
clandestin pouvant survenir chez un franchisé dans de telles zones. Cependant, il apparaît quecertains types d’activité commerciale et notamment l’hôtellerie, sont par essence des activités
faisant appel à une clientèle de flux et non pas de stock, et doivent par là même se localiser
dans de telles zones. Une étude réalisée sur une zone d’attraction passagère révèle cependant
la présence de points de vente franchisés ainsi que l’existence de clients réalisant des achats
répétés. Cesachats répétés pourraient alors limiter les comportements opportunistes des
franchisés. Par ailleurs, il parait nécessaire de préciser plus avant ce concept de répétition
avant de voir s’il est assimilable à une forme de fidélité. Si tel est le cas, elle pourrait être une
variable supplémentaire à intégrer dans les réflexions concernant le choix d’un statut des
points de vente organisés en réseau.Mots Clés :
Réseaux de franchise, zones d’attraction passagère, comportements opportunistes, achats
répétés, fidélité, hôtellerie
Abstract:
As far as managing mixed-sales networks, it is conceived that it is better to localise sales
branches in so-called temporary attraction areas. This is to limit free-riding behaviour, which
could potentially take place in a franchise located in suchareas. However, it seems that some
types of commercial activities, such as hotel business, rely on a flow of customers, rather than
a stock of customers. Therefore, it is necessary for them to localise in such areas. However, a
study carried out on a temporary attraction area shows existing franchised retailers, as well as
clients performing repetitive purchases. Those repetitive purchases couldlimit the
opportunistic behaviour of the franchises. Furthermore, it seems necessary to clarify this
repetitive purchases concept, before it is possible to see if it can be assimilated to a form of
fidelity. If it is the case, it could be a further variable to be integrated in the thoughts
concerning the choice of a specific status for the retailers, which are organised in networks.
Keywords:Franchise networks, temporary attraction areas, opportunistic behaviour, repetitive purchases,
loyalty, hotel industries- 2 -
Introduction
Depuis l’apparition des premiers réseaux de franchise après la guerre de sécession aux EtatsUnis, cette forme commerciale s’est, d’une part, extrêmement développée en raison de sa
capacité à fournir une même qualité aux consommateurs sur la totalité d’unterritoire
(Bronson, Faircloth, Chacko, 1999) mais, d’autre part, a évolué vers une pluralité statutaire
mêlant ainsi dans un même réseau des succursales et des franchises. Pérrigot (2002, 2003)
montre alors que cette pluralité statutaire présente la particularité d’être finalement un
avantage favorisant la survie du réseau. En effet, les formes mixtes de franchise permettent de
répondre aumieux à un ensemble d’exigences managériales développées par Bradach en
1998 dans une étude de la restauration rapide aux USA. Ainsi, d’après l’auteur, ces réseaux
mixtes présentent des caractéristiques leur permettant de mieux se développer par ajout de
nouveaux points de vente, de s’intégrer localement dans un tissu concurrentiel tout en
préservant une certaine uniformité du concept, ils...
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