BTS M.U.C. Marketing

La fidélisation

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I SENSIBILISATION

Le secteur de la vente à distance a longtemps privilégié la politique de prix pour proposer un assortiment de plus en plus attractif. Le client de la Redoute ou des 3 Suisses a donc longtemps passé commande ponctuellement auprès de ces enseignes sans pour autant être fidèle. Stimulé par les annonces de prix, ces clients deviennent à l’affût, chassant la meilleure offre. Ce comportement est maintenant renforcé par les comparateurs de prix sur internet comme kelkoo. Com. Se focaliser sur certains aspects opérationnels n’est donc pas la solution, la fidélisation doit s’inscrire dans une vision stratégique et relationnelle de l’enseigne (ou son réseau). Il faut penser à l’éventail d’outils de fidélisation possibles, la manière de les combiner, et fixer des objectifs, nécessaires à la rentabilité de ces outils.

Mais à quoi fidéliser : un produit, un service, une UC, son réseau ? Le client peut en effet manifester son attachement de différentes façons.

II ENJEUX DE LA FIDELISATION

A / Valeur & cycle de vie du client

La Valeur Client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrès dans une enquête menée pour LSA, 30% des clients les plus fidèles d’un hypermarché représentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier d’achat moyen de 360 euros mensuels.

Dans la mesure où cette valeur client s’évalue sur le moyen et long terme elle est étroitement liée au cycle de vie du client dans l’enseigne, de son acquisition par l’enseigne (après un phase de conquête client) jusqu’à son abandon (le client choisit de se fidéliser à un autre réseau de distribution).

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B / Les bénéfices attendus de la fidélité du client

1. Une économie de coûts

Les coûts de la fidélisation peuvent être estimés à 6 fois inférieurs à un programme de conquête de client. Transformer un