La fidélité des clients dans le milieu bancaire par Carine DUMINIL
Résumé...

La banque a longtemps été un organisme financier qui se contentait de créer des produits de plus en plus performants ; elle essayait de vendre ses produits en vantant leurs " érites" aux m consommateurs. Elle se contentait donc de suivre une politique axée sur la création de produits et restait totalement indifférente à la satisfaction des utilisateurs. Un revirement de stratégie a entraîné un certain nombre de changements au sein des banques, que ce soit au niveau de la politique de communication et de distribution des produits qu'au niveau de la politique de suivi des produits et services. De cette évolution découle une plus grande « volatilité » des clients devenus plus curieux. La notion de volatilité des clients recouvre une conception nouvelle dans le milieu bancaire et les relations établies avec la clientèle : la fidélité. Le mémoire portera sur la problématique suivante : “ Un client satisfait d’une banque par ses produits et services est-il plus fidèle ? ”

I - Fondements théoriques et hypothèses Comment définir la fidélité ? La fidélité s'exprime par les comportements du consommateur et s'explique par les attitudes favorables de ceux-ci à l'égard des produits ou d'une marque. Elle est généralement due aux effets bienfaisants d'une marque connue et appréciée, et conduit réciproquement à conférer quelques valeurs à celle-ci. Cependant, la fidélité à la marque ne peut pas se mesurer par la simple observation du comportement passé du consommateur 1. Par définition un client est fidèle quand il effectue de façon répétée voire systématique (c’est à dire exclusive) le choix d’un même produit ou d’une même marque de préférence à celui d’une ou plusieurs des offres considérées comme substituables et provenant d’entreprises concurrentes.

1

DAY, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973

La fidélité se définit par un niveau individuel de mesure. Elle indique la propension des individus à