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  • Publié le : 7 octobre 2010
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École Polytechnique - CNRS

Centre de Recherche en Gestion
Unité Mixte de Recherche 7655

Analyse stratégique multi-domaines d’activité

Stratégie au niveau de l’entreprise ou groupe / Stratégie au niveau d’un domaine d’activité
• Ex de LVMH :
– – – – – Vins et spiritueux (Moët et Chandon, Hennessy, Château Yquem …) Mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy…) Parfums etCosmétiques Christian Dior, Guerlain, Givenchy… Montre et Joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, ...) Distribution sélective (DFS, Le Bon Marché, Séphora, …)

• LVMH couvre un ensemble de DAS – domaines d’activité stratégique

Domaine d’activité stratégique
• Domaine d’activité stratégique :
– Subdivision de l’organisation cohérente en matière de marché, concurrents, technologie

• L’identificationdes domaines d’activité stratégiques résulte de la segmentation stratégique qui tient compte des critères suivants • Critères externes :
– – – – Clientèle (individuels, entreprises, institutionnels) Marché (zone géographique) Distribution Concurrence

• Critères internes
– Technologies – compétences – Structure de coûts

• Illustration de cette notion sur le cas Palm

Stratégie au niveaude l’entreprise ou groupe
• Ex de LVMH :
– – – – – Vins et spiritueux (Moët et Chandon, Hennessy, Château Yquem …) Mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy…) Parfums et Cosmétiques Christian Dior, Guerlain, Givenchy… Montre et Joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, ...) Distribution sélective (Séphora, Le Bon Marché…)

• L’analyse stratégique peut se situer au niveau d’un DAS ou auniveau du groupe • Au niveau du groupe l’analyse stratégique renvoie à deux questions : – 1 - choisir le périmètre d’activités – 2 - gérer ce périmètre d’activités au niveau du groupe pour être performant

1- Choisir le périmètre d’activité : Les outils pour analyser le portefeuille d’activités
• Matrice BCG • Matrice attraits/atouts

Matrice du BCG
• Positionner chaque DAS sur 2 dimensions :– Part de marché de l’entreprise sur ce DAS – Taux de croissance du marché du DAS

Part de marché relative
Elevée Elevée Faible

Etoiles

Dilemmes

Croissance du marché
Faible

Vaches à lait

Poids morts

L’analyse du portefeuille d’activité
• Cet outil permet de positionner les activités • L’objectif est d’avoir un portefeuille équilibré • Les outils aident à analyser : • lespossibilités de cessions d’activités, en cas de nécessité de recentrage • les besoins de diversification • les opportunités de diversification

Matrice Attraits/Atouts
• Positionner chaque DAS sur 2 dimensions
Atouts de l’entreprise
Forts Forts Moyens Faibles

Attraits du marché
Moyens

Faibles

Met en évidence les forces relatives des DAS par rapport à leur marché

Indicateurs àpartir desquels qualifier les atouts et les attraits
• Atouts de l’entreprise par rapport à ses concurrents :
Part de marché Coûts de production Réseau de distribution Position concurrentielle (image, largeur de la gamme produit, service, qualité fiabilité) – Qualité les forces de ventes, marketing, R et D – Ressources financières – – – –

• Attraits du marché
– – – – – – – Structure de laconcurrence Barrière à l’entrée Taille Taux de croissance Profitabilité Technologie Le contexte environnemental politique légal social

Apports et limites de la matrice attrait atouts
• Prend en compte plus de paramètres que la matrice du BCG (forces relatives des DAS par rapport à leur marché) ; mais les critères vont être appréciés de manière plus subjective • Construire cette matricesuppose que le niveau groupe est capable de comprendre les stratégies et les fondements de l’avantage concurrentiel de chacune des activités • C’est la démarche d’analyse et de construction de la matrice attrait/atouts et les questions que cela conduit à se poser qui sont les plus intéressantes

1- Choisir le périmètre d’activité

2- gérer ce périmètre d’activité au niveau du DAS Deux types de...
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