École Polytechnique - CNRS

Centre de Recherche en Gestion
Unité Mixte de Recherche 7655

Analyse stratégique multi-domaines d’activité

Stratégie au niveau de l’entreprise ou groupe / Stratégie au niveau d’un domaine d’activité
• Ex de LVMH :
– – – – – Vins et spiritueux (Moët et Chandon, Hennessy, Château Yquem …) Mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy…) Parfums et Cosmétiques Christian Dior, Guerlain, Givenchy… Montre et Joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, ...) Distribution sélective (DFS, Le Bon Marché, Séphora, …)

• LVMH couvre un ensemble de DAS – domaines d’activité stratégique

Domaine d’activité stratégique
• Domaine d’activité stratégique :
– Subdivision de l’organisation cohérente en matière de marché, concurrents, technologie

• L’identification des domaines d’activité stratégiques résulte de la segmentation stratégique qui tient compte des critères suivants • Critères externes :
– – – – Clientèle (individuels, entreprises, institutionnels) Marché (zone géographique) Distribution Concurrence

• Critères internes
– Technologies – compétences – Structure de coûts

• Illustration de cette notion sur le cas Palm

Stratégie au niveau de l’entreprise ou groupe
• Ex de LVMH :
– – – – – Vins et spiritueux (Moët et Chandon, Hennessy, Château Yquem …) Mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy…) Parfums et Cosmétiques Christian Dior, Guerlain, Givenchy… Montre et Joaillerie (Tag Heuer, Chaumet, ...) Distribution sélective (Séphora, Le Bon Marché…)

• L’analyse stratégique peut se situer au niveau d’un DAS ou au niveau du groupe • Au niveau du groupe l’analyse stratégique renvoie à deux questions : – 1 - choisir le périmètre d’activités – 2 - gérer ce périmètre d’activités au niveau du groupe pour être performant

1- Choisir le périmètre d’activité : Les outils pour analyser le portefeuille d’activités
• Matrice BCG • Matrice attraits/atouts

Matrice du BCG
• Positionner chaque DAS sur 2 dimensions :
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