Fragrance

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DEVOIR N°1

Etude de cas : 1ère partie Cas FRAGRANCE

n.b. : cette étude de cas va être traitée en plusieurs parties, il est donc conseillé de conserver ce document afin de pouvoir travailler avec sur plusieurs séances. Ce premier devoir exigera peut être un investissement temps important ! Ne vous inquiétez pas, ce ne sera pas le cas pour les devoirs suivants puisque vous connaitrez déjà lesujet. Il sera inutile pour les devoirs 2 et 3 de réimprimer toute la partie documentaire, seule la page de consignes changera. Bon courage !

CNED LCV3 – étude de cas –diagnostic marketing

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Cas FRAGRANCE

Question 1 Veuillez résumer le cas et dire quel est selon vous le problème principal de la société FRAGRANCE1 dans la situation qui vous est présentée ? Question 2 Veuillezétablir le diagnostic externe de FRAGRANCE.

Travail à réaliser individuellement et à rendre pour la semaine 43 à votre tuteur. ____________________________________________________________

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Introduction En mai 2002, Michel Engels, administrateur délégué de FRAGRANCE, a eu une réaction de mauvaise humeur en apprenant que les représentants de l'industrie aromatique allemandefaisaient tout pour empêcher la mention « arômes naturels » dans la nouvelle directive européenne sur l'étiquetage des produits alimentaires. En juin 1988, le Parlement européen avait pourtant adopté une directive communautaire (88/388/CEE) qui, dans un souci d'harmonisation des législations, faisait clairement la distinction entre arômes artificiels, arômes nature-identiques et arômes naturels. Dès lafondation de la société en 1983, pressentant l'engouement pour le retour au naturel, Jacques Engels et son fils Michel avaient choisi le créneau, étroit à l'époque, de l'aromatique naturelle destinée à l'industrie alimentaire. D'autres n'avaient pas fait ce choix, notamment l'industrie allemande qui souhaitait élargir l'emploi d'arômes naturels à l'utilisation du terme arômes nature-identiquesdans la liste des ingrédients. L’argumentation des industriels allemands s'appuyait sur le fait que les arômes nature-identiques, obtenus par des procédés de synthèse
Le cas est adapté de l’étude réalisée par le professeur Jean-Jacques Lambin de l'Université Catholique de Louvain (IAG, Louvain-la-Neuve, Belgique) avec la collaboration- de Jean-François Tellier, assistant à l'IAG. Cette étude a étéréalisée grâce au financement de la Commission européenne (projet Euromarketing), Edition EDISCIENCE International.
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ISEM– LCV3 – étude de cas diagnostic - semestre 5 – 09/10

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chimiques, ont exactement les mêmes propriétés que les arômes naturels, seul le processus de fabrication étant différent. Michel Engels était toutefois convaincu qu'il ne s'agissait là que de combatsd'arrière-garde et que le retour au naturel était une voie irréversible qui s'appuyait sur des changements culturels profonds dont l'industrie alimentaire était bien consciente. Plutôt que de s'attarder sur des querelles juridiques, se disait Michel Engels, « le défi pour nous est de renforcer le plus rapidement possible notre position concurrentielle au niveau européen dans un marché en voie demondialisation ».

L'industrie des arômes alimentaires L'industrie alimentaire s'est fortement développée au cours de la dernière décennie en offrant des produits variés répondant à des besoins nouveaux en matière d'hygiène alimentaire, de convenance d'utilisation, de variété, etc. Aujourd'hui, dans les pays industrialisés, les consommateurs dépensent plus d'argent tout en consommant moins de produitsalimentaires qu'autrefois. Ce fait s'explique par une plus grande part prise par les produits alimentaires à forte valeur ajoutée au détriment des produits de base frais ou non traités (même si l’ionisation tend à donner un nouvel essor à ces catégories de produits). Les traitements technologiques mis en œuvre par l'industrie alimentaire ont tendance à altérer les arômes naturellement présents...
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