Fragrance

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 11 (2568 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 26 février 2009
Lire le document complet
Aperçu du document
CASSET Julie

L3CV4 Le 01/12/08

ETUDE DE CAS

CAS FRAGRANCE

I-Présentation

Créée en 1983 par M Engels Jacques et son fils Michel, cette société est spécialisée dans la commercialisation de l’aromatique naturelle destinée à l’industrie alimentaire. Actuellement leader sur le marché mondial des arômes, celle-ci a choisit comme créneau les « aromes naturels » et uniquement celui-ci,pour se différencier des autres et se positionner autrement.

L’industrie aromatique s’est considérément développée depuis quelques années et notamment le secteur des additifs alimentaires en effet le consommateur actuel associe qualité du produit au goût et à l’odeur, les arômes ajoutés sont donc indispensables. Depuis 2000, ce marché connait un taux de croissance de 10% par an. Trois typesd’arômes sont actuellement sur le marché : Arômes naturels, arômes nature-identiques et arômes artificiels. Les consommateurs de plus en plus méfiants vis-à-vis des additifs ont montrés une tendance vers un retour au naturel. Pour aider les consommateurs une législation a été renforcée dont l’objectif était d’établir clairement la distinction entre les différents types d’arômes. Mais dans certains pays,notamment ceux d’Europe, la dénomination de l’arôme sur les étiquettes n’a pas encore lieu, et ne permet donc pas d’inciter le consommateur à l’achat. Aux USA, 50 à 80% des demandes reçues par l’industrie concernent l’aromatisation naturelle. En Europe, les aromaticiens prévoient une évolution similaire.

Ce marché mondial à fort potentiel n’est que très peu exploité, ou du moins trop centralisésur les pays développés, l’avenir pour ce marché est l’internationalisation, l’exportation au pays en développement. Tout ceci en respectant des contraintes législatives, techniques ou gustatives en adaptant l’offre à chaque pays. L’industrie aromatique souhaiterait une uniformisation des législations nationales en particulier pour les produits nouveaux « sans mémoire gustative ».

Le casFragrance

Le principal problème de la société FRAGRANCE est sa capacité d’adaptation au marché. En effet, même si aujourd’hui la société est leader sur le marché des aromatiques, elle mise plus sur le futur que sur le présent. Etant convaincu, que « le retour au naturel est une voie irréversible », la société axe uniquement sa commercialisation sur le naturel accumulant donc de nombreuxinconvénients économiques et techniques (prix élevés, marché spéculatif, problèmes de récoltes, dilution du produit, risques de contaminations, manque de variété, inadéquation avec arome, nombreux contrôles). Seul le fait d’utiliser les arômes néo-naturels a permis à FRAGRANCE de se positionner parmi les leaders. Aujourd’hui cette société n’est pas assez présente sur tous les marchés, trop concentrés sur unrayon de 300 kms, de nombreux pays européens comme le Danemark, l’Italie, l’Espagne, le Portugal constituent moins de 1% du chiffre d’affaire. De plus, des incohérences au niveau de l’organisation ne permettent pas une bonne adaptation au marché (agents indépendants pas en contact direct avec pays du lieu de travail). Le fait aussi que la politique de communication soit faible, n’aide pas lasociété. La capacité d’adaptation passe aussi par les orientations stratégiques vis-à-vis des produits phares de la société, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui, la société n’est en effet pas présente sur les secteurs majeurs de l’industrie.

II- DIAGNOSTICS EXTERNE ET INTERNE DE FRAGRANCE

A Diagnostic externe

1° L’offre

Aujourd’hui le marché mondial des arômes se caractérise par lacoexistence de groupes internationaux puissants et d’un grand nombre de PME. Les sociétés leaders sur le marché sont :

▪ International Flavors and Fragrances Inc (USA)

▪ Quest (Pays Bas)

▪ Givaudan (Suisse)

▪ Takasago (Japon)

▪ Firmenich (Suisse)

Au total quatorze groupes internationaux et un millier de PME se partagent le marché mondial qui reste très divisés...
tracking img