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Perspectives pour les alicaments ou produits fonctionnels

Sur le marché russe

Etudes de cas, réflexion discussion

Moscou Décembre 2002

Christophe Trontin

Introduction

1/ Le marché des produits fonctionnels

1a définition et classement des concepts

1b Les attentes des consommateurs en matière de santé et d’alimentation

1c Les réponses de l’industrieagroalimentaire et les produits fonctionnels

1d la réglementation en gestation : différentes approches dans différentes zones
1e les perspectives (quelles maladies et désordres, quelles réponses, quels développements futurs)

2/ Exemples

Kellogg Ensemble

Yakult

Danone Actimel

Nestlé LC1

Raisio Benecol
Unilever Becel ; Pro Activ ; ICan’t Believe It’s No Butter !
Eridania Beghin Say

Novartis Aviva

3/ Leçons pour Le Client
3a la législation
3b les consommateurs
3c les concurrents
3d la distribution
3e les matières premières
3f les marchés

Introduction

Les besoins de l’homme en nourriture évoluent avec sa situation socio-économique. Devant l’abondance desaliments (et à condition de disposer d’un pouvoir d’achat suffisant) organisée par l’industrie agroalimentaire et les systèmes de distribution et de promotion, la ménagère cherche aujourd’hui des repères qui lui permettront d’optimiser son achat.
Avec la tendance à l’augmentation stable des revenus depuis l’après-guerre, la part du budget des ménages consacrée à la nourriture est en diminutionconstante ; au contraire, l’industrie agro-alimentaire fait des prouesses de recherche-développement pour proposer sans cesse des nouveautés aux consommateurs qui parfois n’en demandent pas tant.

Dans ce contexte, l’une des idées directrices de l’industrie agroalimentaire dans les pays industrialisés est de procurer aux consommateurs des produits alimentaires qui, en plus des qualités précédemment (etlégalement) requises de pureté biologique et de composition chimique, apporteront à leurs consommateurs un bénéfice santé. Cette fonction nouvelle dévolue à l’alimentation est perçue également comme un moyen de délivrer une valeur ajoutée supplémentaire et ainsi de faire remonter la part de l’industrie alimentaire dans le portefeuille des consommateurs.

Bien entendu le concept de santé variegrandement selon que l’on soit professionnel de la santé, consommateur averti ou industriel de l’agroalimentaire. C’est pourquoi plus la recherche progresse, plus la publicité explique, et plus le consommateur s’interroge.

L’objectif de la présente revue consiste à exposer, pour les analyser, une série de tentatives, réussies ou non, de lancer et de maintenir sur le marché des produitsfonctionnels. Les approches différentes correspondent à des contextes nationaux différents, aussi bien du point de vue de l’humeur des consommateurs, que de celui de la législation ou du contexte économique. Chacun de ces exemples apporte un éclairage différent et complémentaire sur les nombreuses difficultés qui guettent les nouveaux produits fonctionnels.

L’hypothèse de base, lorsque nous considéronsle marché moscovite, est qu’il reproduit avec un retard de dix ans l’évolution des marchés européen et nord-américain. Cela étant, l’expérience de nombreuses compagnies démontre que ces marchés même diffèrent pour l’instant fondamentalement sur le point des aliments fonctionnels et en dépit des ressemblances de leurs marchés des produits alimentaires et des médicaments. Nous tenterons donc, avecune extrême prudence, d’en tirer des enseignements pour Le Client.

1/ Le marché des produits fonctionnels
1a définition et classement des concepts
Depuis que les progrès de l’agriculture et de l’industrie alimentaire ont résolu le problème de la quantité, la presse et les nutritionnistes se sont penchés de plus en plus sur les questions liées à la qualité des aliments. Par l’intermédiaire des...
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