Garnier

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Université Catholique de Louvain Faculté des Sciences Economiques, Sociales et Politiques

Séminaire d’Etudes de cas en stratégie d’entreprise : Cas Garnier

Réalisé par : BOCKLANT JAIME BOUGARD MÉLANIE CHRISTIAENS JUSTINE
HENROTTE VALÈRE

Groupe :

10

Professeur : M. VAS ALAIN Assistante : GUILMOT NATHALIE Cours : ECGE1336 Séminaire d’études de cas en stratégie d’entreprise

AnnéeAcadémique : 2009-2010

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Sommaire :

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Garnier en histoire Les stratégies de Garnier, publicité, marketing, cible…. Quelle est la dynamique internationale de Garnier ? Garnier face à la concurrence…

p. 3 P. 5 p. 7 p. 8

Annexe 1 Annexe 2 • Bibliographie

p. 9 p. 10 p. 11

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Garnier en histoire

C’est en 1904 qu’Alfred Amour Garnier commercialise les premièreslotions capillaires sous la marque « Garnier ». Produit révolutionnaire à l’époque ou les gens se lavent encore les cheveux avec du savon, il séduit avant tout les femmes qui se l’arrachent comme le dernier jean à la mode. Spécialiste des teintures pour cheveux, c’est en 1909 qu’il cède l’enseigne, encore artisanale à un prénommé Gobert. Après la guerre, le modeste magasin, devenu l’InstitutGarnier, prend le nom des « Laboratoires Garnier » et l’enseigne lance alors ses premières campagnes publicitaires à échelle nationale en 1929. L’entreprise profite ainsi de sa notoriété pour élargir sa gamme de produits tout en se concentrant sur le même créneau de la beauté capillaire et le soin de la peau combinés au pouvoir naturel des plantes. Vendus en grandes surfaces et pharmacies, les produitsde la marque ciblent principalement les femmes. Entre temps, Garnier continue d’élargir lentement son territoire en s’installant aux Etats-Unis et en Argentine en 1926 et en Suisse en 1935. Après la seconde guerre mondiale, alors que la France est en pleine reconstruction, les Laboratoires Garnier révolutionnent encore le marché en lançant un tout nouveau soin hydratant pour cheveux appelé «Moelle Garnier », à base d’extrait de moelle, exclusivement vendu chez les coiffeurs. Le succès est immédiat et la gamme s’enrichie de dérivés mais reste centrée sur le cheveu (lotion capillaire, brillantine, shampooing…). Pour rester dans le rythme, en 1947, la marque intensifie ses campagnes publicitaires avec des apparitions dans le ciel du Tour de France ou sur le Cirque d’hiver. Au début desannées 50, les laboratoires continuent leur expansion par le lancement d’une nouvelle gamme de soins de santé capillaire « Lacto » à base de lait. Toujours spécialiste de la coloration, l’entreprise étend encore son territoire, pendant les années 50, par l’arrivée de son nouveau shampooing colorant à base de moelle et continue sa promotion en utilisant cette fois ce nouveau mode de communication qu’estla radio. Au début des années 60, les laboratoires Garnier lancent la première coloration à domicile, « Belle Color », et propose une nouvelle série de coloris pour ses teintures, « Cristal Colo ». Malheureusement et malgré sa forte popularité, surtout auprès des femmes, à la fin des années 60, l’entreprise se retrouve en situation de déficit financier. En 1965, l’entreprise est rachetée parL’Oréal, son principal concurrent, qui sent en Garnier une source de synergies tant dans le domaine de la recherche que dans celui de la communication publicitaire ou de la commercialisation. Cette nouvelle collaboration avec l’Oréal permet de relancer la marque qui, en plus d’être l’une des filiale les plus lucratives du groupe, se place en première position des produit naturels en Europe. Après lacréation en 1969 de son Service-Conseils, destiné aux consommatrices adeptes des grandes surfaces (signe que Garnier veut rester proche de sa clientèle principale, à savoir les femmes) et en 1970, du développement de nouvelles déclinaisons de son

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shampooing « Moelle Garnier », l’entreprise se réoriente vers l’univers de la beauté du cheveu. En 1980, elle continue d’exprimer son envie...
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