Gestion de la relation client

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Gestion de la Relation Client

Thierry Himber

On a choisir la manière dont on va communiquer et faire du commerce avec nos clients.

Pb : « 80% des clients abandonnent une marque en raison d’un manque d’attention et non pour des raisons liées au prix » Philippe Kotler

1. Objectif premier d’une entreprise = satisfaction (rentable du client)

Le client est de plus en plus informé,rationnel dans ses choix, exigeant, acteur dans la relation.

La concurrence est accrue => il est vital de fidéliser les clients en les satisfaisant (parallèlement aux actions de conquêtes)

2. Concept de satisfaction

Satisfaction : Attitude d’un client qui a consommé le produit, service conforme à ses attentes. (En terme de valeur perçue/coût global)

Et qui a une perception soitpositive soit négative selon ses attentes.

Attente : espérance de bénéficier des différentes valeurs attribuées par le client au produit (usage, gain de productivité, image, « expérience »...).

Origine des attentes :

(in)satisfaction relative au produit antérieur ou de substitution.

Perception du produit et de ses concurrents issue de la communication :

• De l’entreprise(« promesse »)

• Des concurrents

• De consommateurs actuels ou potentiels de produits comparables (bouche à oreille)

• De prescripteurs

Valeurs personnelles

Juste Niveau de satisfaction :

Comparaison des valeurs perçues après usage (VP) et attendues avant achat (VA)

VP < VA Insatisfaction

VP = VA Satisfaction : Optimum

VP > VA « Sursatisfaction »

Nécessité :• De segmenter les attentes

• D’ajuster la promesse (Optimisation du ratio Valeur perçue/Coût global perçu)

Nb : La satisfaction perçue n’est pas la satisfaction conçue.

3. Reengeineering = repenser l’organisation de l’entreprise

Reconfiguration de l’entreprise, on revoit complètement l’entreprise, on met le client au milieu et on y associe des processus qualités (NormeIso)

Reconfiguration de l’entreprise

A) Quels clients

Comment les satisfaire ?

B) « Processus » de production et de distribution optimal en faisant abstraction de l’existant

C) Adaptation de l’organisation

• Segmentation

• Intégration « verticale »

• Responsabilisation des personnes en contact avec la clientèle

Potentiel d’achat

Segmentsrentables

Satisfaction + mesure

Banque de données (clients, contacts)

Actions sélectives

Fidélisation

Définition : « La GRC est une démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d »une relation durable, afin d’accroitre lechiffre d’affaires et la rentabilité et l’entreprise » Alard (2004)

• Comme une démarche organisationnelle ;

• Qui vise à créer un système d’information marketing orienté client ;

• En intégrant une pluralité de canaux d’information et de contact ;

• Pour mieux identifier et connaître les clients ;

• Dans différents dimension, en commençant par leur valeur et leurpotentiel.

Avec pour objectifs :

• De définir des politiques relationnelles adaptées à chaque segment ;

• De mieux satisfaire ses clients ;

• De créer plus de valeur ajoutée pour l’organisation ;

• D’installer si possible une relation durable.

4. Customer relationship Management (CRM)

Outil pour donner et récupérer de l’information client, analyser lescomportements actuels et ceux de demain

Plan de Cours

1. Du marketing de masse au marketing relationnel

1. Une vision historique

« La pensée marketing est en train de passer d’une tentative de maximisation du profit de la compagnie sur chaque transaction à la maximisation du profit mutuel sur chaque relation » Kotler (1999)

1850 – 1930 : Ere préindustrielle : Relation de...
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