Gestion de la relation client

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  • Publié le : 7 juin 2012
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CHAPITRE 1 : Le Marketing Relationnel
L’objectif de ce chapitre est d’arriver à construire une formulation conceptuelle de la stratégie CRM qui soit à la fois théoriquement fondée mais aussi et surtout susceptible de permettre une validation empirique. Pour ce faire, cela nécessite au préalable d’élucider la perspective du Marketing relationnel (MR) fournie dans ce cadre une base théoriqueadéquate pour l’étude de la création, du développement et du maintien de relations clients fortes et durables.

Section I :: Définition et historique :
IDéfinitions :

« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d’une part, et l’acheteur et/ou le consommateur d’autre part. Il visedès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur et/ou le consommateur. » (Source : L’Encyclopédie du marketing - Jean-Marc Lehu - Ed. d'Organisation, 2004). «L e marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. » (Source : Les facteurs deréussite du marketing relationnel - Bjorn Ivens, Ulrike Mayrhofer Décisions Marketing, n° 31, 2003 ; cité par Philip Kotler dans Marketing management (12e édition, Pearson Education France, 2006). Le marketing relationnel c’est une technique marketing qui vise à établir une relation continue et enrichie avec le consommateur en dehors même des moments de consommation ou d’achat (marketingtransactionnel). Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux (courrier, téléphone, Internet,..). Le marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur.

II- Historique :
Après des décennies marquées par la suprématiedu marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel. C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsiimplicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketingrelationnel.

Section II : Missions du marketing relationnel :

- Marketing relationnel de pro activité : Dans sa dimension proactive, le contact de l’entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées des produits nouveaux. L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins. - Marketing relationneld’adaptativité Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. - Marketing relationnel de Fidélisation Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut fairemieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour le client. Pour cela, L’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement s’il a des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit, car il n’y a pas plus infidèle qu’un client qui ne se plaint jamais. - Marketing...
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