Gestion de la relation client

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  • Publié le : 5 juin 2010
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Gestion de la relation clients
Après la crise Internet, comment intégrer GRC-CRM et supply chain ?

La gestion de la relation client (ou CRM) aide à établir le comportement du client, ses souhaits, mais également la valeur qu’il apportera à l’entreprise. Ces informations sont recueillies dans des bases de données performantes, partageables par tous les acteurs de l’entreprise. Les entreprisesont beaucoup investi sur leurs compétences de base en interne, dans les ERP. Progressivement, les systèmes liés à la relation clients sont montés en puissance. Grâce au développement des nouvelles technologies, il est de plus en plus aisé de gérer de manière optimale cette relation client. Cependant, trop peu de systèmes encore permettent de mettre en connexion la demande du client, lescompétences internes et la capacité à acheter, à produire et à délivrer la promesse que le marketing aura mis sur le marché. Les entreprises ayant relevé ce défi de manière efficiente sont encore marginales. Il est essentiel, avant de se lancer dans l’intégration de la supply chain et du CRM, de se poser les questions suivantes : • • • • Qu’y a t-il à gagner dans l’intégration totale ? Comment transformerl’entreprise pour qu’elle puisse tenir ses promesses ? Comment réussir la transition vers cette intégration totale ? Comment s’assurer que chacun y gagne : le client, l’entreprise et ses partenaires ?

1. Rappels généraux (Edouard Van den BROEK, spécialiste de la supply chain)
Auparavant, le produit était poussé vers le client grâce à un ensemble de processus. Les prévisions de vente constituantl’essentiel des informations retenues, la firme puisait alors dans ses stocks pour livrer le client. Ce système conduisait à une gestion des stocks imparfaite, provoquant ruptures et surstocks. Un nouveau système est donc apparu progressivement, il prédomine aujourd’hui. C’est désormais le client qui tire la demande. Il prend une place plus importante, il coiffe l’ensemble du processus. Sa commandegénère des informations diffusées dans toute l’entreprise grâce à la supply chain. Les premières informations restent la planification et les prévisions tandis que les relations clients/CRM sont permanentes.

Maison des Arts Métiers – 26 mai 2003

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Les conséquences sont les suivantes : • Meilleure gestion des stocks. Ils sont considérablement réduits, il ne reste en général qu’un stocktampon. • Amélioration continue de la qualité du service. L’entreprise fabrique le besoin du client et non des hypothèses. • Circulation en continu de l’information. L’entreprise est en relation permanente avec le client. La prestation de l’entreprise peut donc être améliorée, sa réactivité augmente de manière significative. Les systèmes d’informations sont des outils au service des processus, ilsaident à leur coordination. Les flux d’information doivent être pilotés en harmonie avec les flux physiques, il en va de même pour le CRM et la supply chain. En agissant ainsi, l’entreprise sera réellement efficace. Il existe de nombreux produits (ERP, CRM…), il faut donc savoir les sélectionner car ils ne sont pas tous facilement adaptables au sein des structures. La mise en place de ces nouveauxsystèmes informatiques nécessite donc : • L’implication et le soutien de la Direction Générale • L’implication des utilisateurs eux-mêmes représentés par le maître d’ouvrage • L’allocation d’un budget réaliste • La rédaction d’un cahier des charges des besoins en collaboration avec les utilisateurs. • L’accompagnement du changement. En effet, la mise en place d’un tel projet modifie inévitablementla culture d’entreprise. L’organisation devient plus rigoureuse. Le changement doit donc être géré avec une attention particulière. • La mise en avant de la politique des petits pas. L’évolution doit être progressive. Il est inutile de procéder à des changements trop radicaux, trop rapides car les mentalités ne suivront pas. La formation et la communication auprès des utilisateurs sont...
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