Gestion innovation marketing

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  • Publié le : 21 juillet 2010
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Gestion de l’innovation marketing

Objectifs
▪ en accompagnement du cours d’élaboration d’une stratégie marketing

▪ sur la conception de nouveaux produits
- approche opérationnelle desoutils et techniques marketing (de créativité, cartes perceptuelles)

- montrer les liens entre le département marketing et les autres départements de l’entreprise dès la conception du produit1. Cadre général pour comprendre l’innovation produit

a) Introduction

⇨ Pourquoi lancer un nouveau produit ?

▪ Levier de croissance

▪ Elargir sa clientèle, rajeunir lesmarques

▪ Mais… dépenses, échecs nombreux avec retour sur investissement relativement long, échecs sur le marché (en volume ou en prix au niveau du coût de production), dépenses en R&D tropimportant, non rentabilisées si échec

▪ Quelques chiffres
- En Europe, dans la grande consommation : 20 000 nouveaux produits avec investissements entre 20 et 50 millions d’€- Nouveaux produits (moins de trois ans) : quart des ventes des entreprises = un tiers de la croissance des revenus des entreprises

- Mais dans un cas sur deux, un échec (retraits dumarché, résultats insuffisants, etc.)

⇨ Innovation est un risque, un pari

▪ rupture qui peut être technique ou commerciale
▪ risque, échec

▪ quelle stratégie : un dilemme ?- innover pour poursuivre

- innover et échouer

- ne rien faire et disparaître

b) Une innovation nécessaire

▪ Pression du marché
- Attentesconsommateurs (caractéristiques produit, type produit, etc.)
- Renouvellement de l’offre
▪ Relancer la demande
- Sur les marchés saturés (alimentaires, automobiles, etc.) : stimulerl’achat
Ex : desserts, CD&DVD
▪ Renouveler, fidéliser la clientèle
- Perception par le client
Ex : Lancôme (groupe L’Oréal) Kéracils = 1er mascara soin avec 8...
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