Gestion marketing

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Gestion Marketing

I. SCHUILING

Université Catholique de Louvain-La-Neuve
Année académique 2004-2005 --- modifié année académique : 2005-2006






Partie 1 : Introduction

Ch. 1 : Le rôle du marketing dans l’entreprise.

i) Evolution des modes de gestion :

Différentes orientations possibles :

* Orientation production (le choix sefait selon le prix et la disponibilité). Le but est d’accroître la capacité de production et le rendement.
* Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure performance). Le but est d’améliorer la qualité du produit.
* Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de l’intensité de la pression de vente. « Les produits sont achetés et non vendus »)l’objectif est d’utiliser des techniques de vente les plus agressives.
* Orientation marketing (les besoins doivent être compris afin de les satisfaire). Développer des produits ou services qui répondent à ces besoins.

ii) Définition du marketing :

L’entreprise doit identifier les besoins et les désirs(1) des consommateurs visés(2) et produire les satisfactions(3) désirées de façonrentable(4), car plus efficace(4) que la concurrence(5). L’objectif central est de satisfaire le consommateur.

(1) Pour identifier les besoins, on fait des études de marché
(2) On ne vise pas à toucher tous les consommateurs, on s’intéresse à un segment
particulier
(3) Développer les produits qui vont satisfaire les consommateurs
(4) la rentabilité de l’entrepriseest l’objectif final de l’approche marketing
(5) Il faut très bien connaître ce que fait la concurrence

l’approche marketing permet à l’entreprise d’être plus performante dans la conception et la mise sur le marché de ses produits.

Distributeurs Concurrents

Prescripteurs Environnement
DistributeursConcurrents

Prescripteurs Environnement
Le concept d’orientation-marché (j-j Lambin) désigne le fait que l’entreprise prend en compte ts les intervenants qui influencent la décision d’achat du client (marché au sens large)


Client
Client




toutes les fonctions de l’entreprise sont tournées vers le marché.

On peutdire qu’il y a une philosophie du management a travers le besoin de la satisfaction des consommateurs
L’intégration des activités pour satisfaire ces besoins
L’obtention de profit àlong-terme via la satisfaction de ces besoins

Le marketing possède un double visage :
* Stratégique : c’est un processus d’analyse. On rassemble des informations et on analyse le marché pour comprendre les consommateurs, l’environnement,…
* Opérationnel : c’est le processus d’exécution, de mise en œuvre. Il représente tout ce qui été décidé au point de vue marketing, c’estdonc le plus visible attention de ne pas les confondre
Rmq : on parle des Les 4 P : produit, prix, place (distribution) promotion (la consommation)

Il y a 5 étapes dans le marketing stratégique et opérationnel :

a) Analyse des opportunités de marché :
C’est tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, marché, environnement) qu’interne à (entreprise). On analyse lesopportunités et les menaces ainsi que les forces et les faiblesses.

b) Segmentation (réunion des consommateurs selon leurs besoins) des marchés-cibles :
Ici le choix des critères de segmentation va jouer un rôle important.

c) Phase du ciblage, attractivité/compétitivité :
Interviennent les stratégies de développement, et la sélection de l’un ou l’autre segment...
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