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  • Publié le : 15 avril 2010
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Introduction


Le groupe LVMH est créé en 1987, de la fusion de deux entreprises bien connues du monde du luxe, Moët-Hennessy, spécialisé dans les vins et spiritueux créé en 1972 et Louis Vuitton Malletier, spécialisé dans la maroquinerie et les accessoires créé en 1834. Ce n’est qu’après deux années que Bernard Arnault, alors propriétaire du groupe Christian Dior prend le contrôle dunouveau groupe symbolisant LE groupe de luxe.
En quinze années, LVMH est devenu le leader mondial du luxe, il est composé de nombreuses marques rachetées au fil des années. Des marques anciennes telles Moët et Chandon ou les parfums Guerlain appartiennent au géant du luxe. Ces nombreuses acquisitions –le groupe compte plus d’une soixantaine de marques- se sont faites dans un contexte d’intensitéconcurrentielle importante. En effet, l’entrée du groupe PPR qui possède Gucci ainsi que le groupe Sanofi est devenu un concurrent important qui a empêché LVMH d’acquérir certaines marques.

Le secteur du luxe est un secteur en expansion rapide qui propose une grande variété de produits. De plus, une certaine démocratisation du luxe a lieu dans les pays développés et ce secteur attire beaucoup lesjeunes grâce au renouvellement important et changeant des collections et aux effets de mode.
C’est également un secteur qui a connu de nombreux changements depuis la décennie 90 et l’apparition de nouveaux concurrents non français (qui représentaient alors le « must have »), Armani, Gucci ou encore Calvin Klein en sont des exemples.

Ceci nous a incité à étudier la stratégie de LouisVuitton Malletier qui malgré ces nouveaux concurrents est toujours une valeur sûre de la maroquinerie de luxe. En effet, c’est une marque qui impose le respect par sa longévité, son appartenance à un groupe tel LVMH (tout en ayant une identité propre) et enfin Louis Vuitton est une marque française et représente par conséquent une marque haut de gamme et un peu de cette « french touch » très en vogueactuellement.

I. Analyse du secteur de la maroquinerie

I.1. Macro environnement
a. Politique

Véritable vitrine de la France à travers le monde, le secteur du luxe est atypique. En effet, l’industrie du luxe est l’une des rares à être assez peu affectée par les aléas politiques et économiques.
Une des plus grandes menaces de cette industrie reste la contrefaçon, qui a surtout pourconséquence une dégradation de l’image de la marque.
Pourtant afin de combattre la contrefaçon, il existe des lois particulièrement dissuasives telle la loi Longuet en France qui sanctionne tant l’acheteur que le vendeur.
Mais afin d’être plus efficace, il devrait y avoir plus de coopération notamment au niveau européen, rappelons que la contrefaçon s’est accrue en Italie de près de 1 300 % ces dixdernières années.
De plus, la contrefaçon représenterait plusieurs milliards d’euros en Asie du Sud Est, région du monde où le secteur du Luxe ne cesse de croître.

b. Economique

L’industrie du luxe, représente en France un chiffre d’affaires d’environ 10 milliards d’euros. Celle-ci est pénalisée, par un euro fort qui mécaniquement réduit le chiffre d’affaires (réalisé essentiellement endollars), et rend le produit plus cher pour les consommateurs.
Au niveau mondial la France détient la moitié des parts de marché, son principal marché reste les Etats-Unis, mais le volume et la valeur des ventes ne cessent de croître en Asie du Sud Est ainsi qu’en Russie.

c. Socioculturel

Dans le monde du luxe, les habitudes de consommation sont très particulières. C’est un milieu où il n’y apas beaucoup de changements dans les modes de vie. En effet ce sont des consommateurs avec des revenus assez élevés ce qui fait qu’ils achètent régulièrement.
Plus particulièrement dans le secteur de la maroquinerie qui est fortement influencé par les effets de mode, les entreprises sont obligées de faire preuve de créativité afin de satisfaire le consommateur qui est tout le temps à la...
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