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Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 2/2007

La méthodologie des études d’événements en marketing
Eric Delattre
Maître de conférences
Université Lille 3
Chercheur associé DMSP (DRM, UMR-7088)
Université Paris-Dauphine

RÉSUMÉ
La méthodologie des études d’événements consiste à évaluer l’impact d’un événement particulier – exogène ou endogène – sur le cours de Bourse d’une ou de plusieurs entreprises. Cette méthodologie, très courante en finance, présente également un intérêt en marketing. Il apparaît en effet que les décisions marketing ne sont pas sans conséquences sur les marchés financiers.
De plus, les facteurs marketing susceptibles d’amplifier ou de limiter l’impact boursier d’un événement restent en partie méconnus. Dans cette optique, l’objectif de l’article est de souligner l’utilité de la méthodologie des études d’événements et d’en proposer quelques adaptations pour les recherches en marketing. Le principal apport concerne l’intégration de données primaires ou secondaires non exclusivement financières afin de mieux appréhender les conditions de la création ou destruction de valeur boursière associée à un événement.
Mots clés : Étude d’événement, marketing, méthodologie, cours boursier, données extra financières.

INTRODUCTION

La méthodologie des études d’événements est devenue classique en finance depuis les travaux pionniers de Ball et Brown (1968), Beaver (1968) et
Fama et alii (1969). L’objectif est d’évaluer l’impact

d’un événement à partir de l’évolution des cours boursiers. Dès que l’évolution des cours est significativement non nulle, on peut conclure que l’événement a un réel contenu informatif, puisqu’il amène les investisseurs à réviser leurs anticipations. De nombreux travaux ont porté spécifiquement sur la présentation et les étapes d’une étude d’événement
(Brown et Warner, 1980 et 1985 ; Peterson, 1989 ;

L’auteur tient à remercier les lecteurs

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