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Disney, le grand manitou du divertissement
Marketing Magazine N°112 - 01/04/2007 - Aurélie Charpentier
Success story Disney fait partie de ces marques qui semblent avoir atteint l'immortalité. Mickey, Winnie et leurs amis sont ancrés dans la mémoire collective. Le secret de leur pérennité ? La maîtrise d'une stratégie marketing axée sur la synergie et la créativité.

Quelle marque peut sevanter de compter deux films caracolant dans le Top 5 du boxoffice mondial en 2006, tout en étant en première position sur le marché de la licence dans le monde ? De vendre des T-shirts dont le prix varie de 10 euros à… 1 000 euros ? D'être présente aussi bien chez Carrefour que chez Colette ou dans les collections Dolce & Gabbana ? De proposer des produits dérivés au rayon puériculture, comme auxrayons électronique et fruits et légumes ? De toucher les nouveaux-nés, les ados et même les adultes, d'attirer aussi bien les filles que les garçons ? Quelle marque a, en prime, réussi le tour de force de traverser les époques et les modes sans prendre une seule ride ? La Walt Disney Company, bien sûr ! Véritable icône du siècle, Mickey, qui fêtera ses 80 printemps en 2008, a su conserver son âmed'enfant tout en surfant allègrement sur le succès. Si « tout a commencé par une souris », selon les propos de Walt Disney luimême, le groupe compte désormais pas moins de 150 personnages et fait partie de ces marques qui ont su apposer leur empreinte sur plusieurs générations. Faut-il y voir la magie propre à Disney ? Philippe Laco, président de The Walt Disney Company France, Benelux, Italie,Ibérie et Afrique, parle plutôt d'une recette mêlant la qualité des produits proposés, à l'importance accordée à la créativité et à l'innovation, qui font qu'aujourd'hui, Disney n'a plus besoin de campagne de notoriété. Le taux de cette dernière flirte ainsi avec les 100 % ! « Nous faisons partie de ces marques qui sont ancrées dans l'inconscient collectif », lance Philippe Laco. D'ailleurs, commel'affirme Philippe Lavoué, vice-président sales et marketing France de Disney Consumer Products (DCP, département dédié aux produits dérivés), « Mickey est toujours extrêmement contemporain ».
Mickey, source d'inspiration artistique
Pour preuve, lors d'une vente aux enchères organisée en février dernier au profit de l'opération “Pièces Jaunes”, une sculpture de Mickey Mouse peinte par le designerOra Ito a été adjugée à 10 000 euros. Il faut dire que les personnages de Disney ont régulièrement inspiré des artistes, à l'instar d'Andy Warhol, de Roy Lichtenstein ou d'Eduardo Paolozzi. Salvador Dali avait commencé une collaboration sur un story-board avec Disney, projet baptisé “Destino”, qui fut malheureusement abandonné. L'univers de la mode n'est pas en reste, à l'instar de Jean-Charles deCastelbajac, qui a dessiné des T-shirts à l'effigie de la célèbre souris. L'Artcurial à Paris lui a dédié une exposition l'été dernier, “Mickey dans tous ses états”. Et, plus récemment, Walt Disney a investi le Grand Palais de septembre 2006 à janvier 2007, revenant sur les sources de l'art des Studios Disney et attirant 265 000 visiteurs. Car si les personnages de la firme américaine ont inspirénombre d'artistes, les créatifs Disney ont également puisé dans des oeuvres artistiques, littéraires, musicales, cinématographiques… L'Apprenti Sorcier doit ainsi beaucoup au Faust du réalisateur allemand Murnau. Symbole de l'imaginaire, de l'enfance ou encore de l'Amérique par excellence, Mickey Mouse inspire, émerveille ou irrite. Tout dépend du regard qu'on lui porte. Parvenue au statutd'icône, la célèbre petite souris appartient-elle encore à son créateur ? En 1979, Robert Combas l'affirmait déjà sur une de ses toiles : « Mickey n'est plus la propriété de Walt : il appartient à tout le monde. » Reste que, si certains restreignent la marque à un symbole américain au même titre que Coca-Cola, Disney tire bien ses racines de différentes cultures. Raison pour laquelle chacun, quelle...
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