Gildan

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  • Publié le : 4 décembre 2011
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Le développement d’une marque pour Gildan

Cas produit par Martin beaulieu.

La direction de la société Gildan a fait le pari de délaisser le milieu des grossistes pour se lancer dans l’univers du commerce de détail. L’entreprise compte vendre directement à des marchands une nouvelle gamme de vêtements, et pas uniquement des t-shirts et des vêtements de sport mais aussi dessous-vêtements et des vêtements d’athlétisme, soit deux nouvelles familles de produits pour le manufacturier. Pour Glenn Chamandy, président du conseil et président directeur-général de Gildan, et Laurence Sellyn, directeur financier de l’entreprise, l’incursion dans le comemrce de détail est une manière d’assurer la croissance future de la société.

Gildan vise des ventes d’environ 50 millions dechandails sur le marché du détail d’ici 2010, soit à peu près 10 % du marché. Dans le secteur du sous-vêtement, Gildan espère occuper 10 % du marché nord-américain (hommes et garçons) et au moins 10 % du marché des chaussettes d’athlétisme (hommes et garçons) d’ici 2010. Ainsi, Gildan s’attend à tripler ses ventes mondiales d’ici 2010 (l’entreprise envisage des plans de croissance en Europe et enAsie) à 100 millions de douzaines, l’unité de mesure en vigueur dans l’industrie, comparativement à plus de 35 millions de douzaines pour l’année 2006. En 2005, les ventes ont atteint 654 millions de dollars et l’objectif de ventes est de près de 1,5 milliard d’ici 2010.

Ce plan apparaît aux yeux de certains observateurs comme une stratégie très périlleuse : elle signifie de partir de zéro pourbâtir une marque de consommation et ravir des espaces sur les tablettes à de grands rivaux comme Fruit of the Loom et Hanesbrands. Ces deux sociétés sont effectivement les plus importants rivaux de Gildan dans le marché du commerce de gros. Pour les dirigeants de Gildan cette stratégie est compensée par un facteur clé : « Nous allons reproduire le même modèle d'affaires qui a assuré notre succèscontre les mêmes concurrents. » « Ce sont les mêmes concurrents que nous battons dans le gros », précise M. Chamandy[1].

Historique de Gildan[2]

En 1946, Joe Chamandy, le grand-père de Greg et de Glenn, fonde l’entreprise Harley, un fabricant de vêtements pour enfants : bavettes, pyjamas, sous-vêtements, etc. Plus tard, il se lancera dans la fabrication de t-shirts et de cotons ouatés, toujourspour enfants. Joe Chamandy a été le premier à obtenir une licence canadienne pour reproduire les personnages de Walt Disney sur des vêtements.

À la mort de leur grand-père, en 1982, Glenn et Greg Chamandy reprennent le flambeau. Ils ont alors respectivement 20 et 22 ans. « Nous nous sommes vite rendu compte qu’il était difficile de trouver des tissus de qualité au Canada », expliquait GregChamandy (qui quittera la direction de Gildan en août 2004). Ils fondent donc Gildan, qui fabriquera les tissus requis par Harley. Ils font par la suite l’acquisition d’une usine de teinture. En 1990, coup de théâtre : les Chamandy abandonnaient les vêtements pour enfants qui ont pourtant toujours bien fait vivre la famille. Changeant de créneau, ils orientent toutes leurs activités vers levêtement de sport. Désormais, Gildan fabriquera des chandails pour adultes. Ils ont attaqué avec un produit méconnu à l'époque : le t-shirt 100% coton pré-rétréci. Glenn a convaincu son frère de fermer Harley. « Ça a été l’une des décisions les plus difficiles de ma vie, car Harley portait le nom de mon père, décédé lorsque j'avais quatre ans », raconte-t-il[3].

Avec un investissement de 400 000 $,Gildan est apparue comme un nain parmi des géants. Elle prenait cependant des marges bénéficiaires beaucoup plus modestes (8 % au lieu de 40 %) qu’elle partageait avec les petits distributeurs, et parce qu’elle offrait un produit supérieur (100 % coton) Gildan a rapidement gagné des parts de marché, explique M. Chamandy[4]. « Nike voulait qu’on devienne son fournisseur exclusif. Cela nous...
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