Gillette : comment faire face a une innovation destabilisante ?

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  • Publié le : 8 février 2010
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Intelligence économique
GILLETTE : COMMENT FAIRE FACE A UNE INNOVATION DESTABILISANTE ?

Auteurs

LOURY Marc (Projets innovants) QUET Alexandre (CFJM) VERGNOT Ghislain (Agro-alimentaire)

Date Diplôme

Janvier 2010 MAE / UE1

GILLETTE : COMMENT FAIRE FACE A UNE INNOVATION DESTABILISANTE ?

Gillette a longtemps dominé le monde des rasoirs mécaniques. Pourtant, dans les années 1970,l’entreprise a été fortement déstabilisée par le rasoir jetable de Bic. Il a fallu plusieurs années à Gillette pour reprendre le leadership de ce marché. Pourquoi le leadership de Gillette a-t-il été aussi fortement remis en cause et comment l’entreprise a-telle réussi à reprendre le contrôle de son marché ?

Dans un premier temps, la présentation de ces deux grandes sociétés va nous permettre demettre en évidence leurs nombreux secteurs d’activités communs, ce qui se sera traduit par une forte concurrence et rivalité. C’est pourquoi, durant les 40 dernières années, Bic et Gillette se sont parfois livrés à de nombreuses « batailles » commerciales opérant avec des stratégies de marché totalement différentes. Dans la suite de ce rapport, nous avons analysé le conflit qui a opposé ces deuxsociétés sur le marché du rasoir durant les années 70. Nous essaierons pour ce faire de répondre aux problématiques suivantes. Comment Bic, société novice dans le secteur du rasoir mécanique, a-t-elle pu déstabiliser Gillette, leader incontesté ? Enfin, nous analyserons la stratégie qui fut alors mise en place par Gillette pour répondre à cette attaque.

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PARTIE 1 - PRESENTATION DES DEUXSOCIETES

Cette Société fut fondée en 1902 à Boston aux Etats-Unis par King Camp Gillette. Groupe focalisé sur le rasoir mécanique, il s’est par la suite diversifié dans le marché du stylo (Paper Mate, 1955), dans le secteur du rasage électrique (Braun, 1967), de l’hygiène buccodentaire (Oral B, 1984) et enfin dans le secteur des piles (Duracell, 1997). Ce groupe s’est aussi intéressé audomaine du briquet durant les années 1972 à 1984 avec le briquet Cricket. En ce qui concerne le marché du rasage, ce groupe a énormément investi dans le budget Recherche et Développement (par exemple, 200 millions de dollars pour le rasoir « Sensor ») ce qui leur a permis de lancer de nombreux produits souvent innovant sur le marché. De plus, le lancement de chaque nouveau produit ou gamme de produitsest accompagné de gros budget publicitaire (par exemple, 110 millions de dollars pour le lancement de « Sensor » en 1990). Aujourd’hui, Gillette a fusionné avec le grand groupe Procter and Gamble.

La société BIC fut fondée le 25 octobre 1945 par Marcel Bich et Edouard Buffard. Petite entreprise française spécialisée dans les pièces détachées de stylos plume et porte-mines au moment de sacréation, elle a connu son premier succès en 1950 avec le lancement du stylo Bic cristal qui au jour d’aujourd’hui est le stylo le plus vendu dans le monde (plus de 100 3 / 15

milliards d’exemplaire). En 1954, cette entreprise commence à ouvrir son activité vers l’international, ce qui se traduit de nos jours par une présence dans plus de 160 pays. Coté sur le marché boursier en 1972, cette sociétéest représentative dans de nombreux secteurs d’activités, souvent très disparates tels que celui du stylo (marché historique), des briquets, des rasoirs et des équipements de sports de glisse. Malgré ces secteurs d’activités très variées, la politique de cette société est souvent la même quel que soit le secteur d’activité concerné. Elle consiste à établir une stratégie de marché très agressive auprix de vente très bas par rapport aux concurrents, ce qui souvent impute sur la qualité des produits commercialisés. Cette politique a eu des résultats commerciaux très variables, avec par exemple pour le marché du rasoir qui fut un fort succès, tandis que pour les parfums, cette politique n’a pas du tout fonctionné.

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PARTIE 2 – STRATEGIES EMPLOYEES PAR GILLETTE ET BIC

La...
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