Intelligence économique
GILLETTE : COMMENT FAIRE FACE A UNE INNOVATION DESTABILISANTE ?

Auteurs

LOURY Marc (Projets innovants) QUET Alexandre (CFJM) VERGNOT Ghislain (Agro-alimentaire)

Date Diplôme

Janvier 2010 MAE / UE1

GILLETTE : COMMENT FAIRE FACE A UNE INNOVATION DESTABILISANTE ?

Gillette a longtemps dominé le monde des rasoirs mécaniques. Pourtant, dans les années 1970, l’entreprise a été fortement déstabilisée par le rasoir jetable de Bic. Il a fallu plusieurs années à Gillette pour reprendre le leadership de ce marché. Pourquoi le leadership de Gillette a-t-il été aussi fortement remis en cause et comment l’entreprise a-telle réussi à reprendre le contrôle de son marché ?

Dans un premier temps, la présentation de ces deux grandes sociétés va nous permettre de mettre en évidence leurs nombreux secteurs d’activités communs, ce qui se sera traduit par une forte concurrence et rivalité. C’est pourquoi, durant les 40 dernières années, Bic et Gillette se sont parfois livrés à de nombreuses « batailles » commerciales opérant avec des stratégies de marché totalement différentes. Dans la suite de ce rapport, nous avons analysé le conflit qui a opposé ces deux sociétés sur le marché du rasoir durant les années 70. Nous essaierons pour ce faire de répondre aux problématiques suivantes. Comment Bic, société novice dans le secteur du rasoir mécanique, a-t-elle pu déstabiliser Gillette, leader incontesté ? Enfin, nous analyserons la stratégie qui fut alors mise en place par Gillette pour répondre à cette attaque.

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PARTIE 1 - PRESENTATION DES DEUX SOCIETES

Cette Société fut fondée en 1902 à Boston aux Etats-Unis par King Camp Gillette. Groupe focalisé sur le rasoir mécanique, il s’est par la suite diversifié dans le marché du stylo (Paper Mate, 1955), dans le secteur du rasage électrique (Braun, 1967), de l’hygiène buccodentaire (Oral B, 1984) et enfin dans le secteur des piles (Duracell, 1997). Ce groupe s’est aussi intéressé au