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  • Publié le : 24 avril 2010
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Selecta affûte ses armes
Secteur atypique arrivé précocement à la maturité, le marché de la distribution automatique doit redécouvrir son potentiel. Son leader, Selecta, s’y emploie avec deux armes : technique et marketing. En attendant que la diversification de l’offre émerge enfin…


Avec 88 % de notoriété assistée,
Selecta entend désormais nourrir son image
Bienqu’encore jeune, lemarchéde la distribution automatique est parvenu à une maturité relative: une bonne partie de son marché "naturel", notamment en entreprises, est couvert "mais des terrains restent à explorer" assure Christian de Bus, directeur marketing et communication de Selecta France. Avec 15% de part de marché environ, le groupe (voir encadré) domine assez largement un univers encore très atomisé : le numérodeux en détient 5% et un millier d’autres opérateurs oeuvrent encore dans l’Hexagone." La tendance est à la restructuration" explique Christian de Bus, "mais Selecta privilégie, pour sa part, la croissance organique qui constitue la meilleure réponse aux attentes des consommateurs".
Après une période faste jusqu’en l’an 2000, la distribution automatique se trouve confrontée depuis à un contexte plusdifficile. La phase de premier équipement est passée et l’entrée dans l’euro a particulièrement affecté le secteur : d’un tarif de deux francs en entreprise, le ticket moyen est resté cantonné aux trente centimes d’euros. "Nous sommes maintenant face à un double défi : mener les efforts nécessaires en termes de compétitivité, tout en développant une véritable stratégie marketing" analyseChristian de Bus.

La distribution automatique se structure en deux débouchés bien distincts. D’une part, l’installation de machines en entreprises, étendue pour les exploitations supérieures à 100 salariés à un service complet, allant du remplissage au nettoyage, de la maintenance à l’encaissement, le tout sans aucune charge pour le service ou le comité d’entreprise commanditaires. D’autre part, lepublic,ou "on the go", c’est-à-dire les gares, les métros, les aéroports ou les stations-service (pourquoi pas, demain, les arrêts de bus). Un marché important pour Selecta qui compte parmi ses clients la SNCF, la RATP ou Aéroports de Paris.
Il s’agit de traduire une solution marketing en piste technique pour inspirer des innovations, notamment avec nos fabricants de machines, de plus en plus dansune logique de modèles exclusifs.
Une diversification par la technique

De nouveaux concepts
de distributeurs automatiques
dans le métro parisien
Côté offre, trois grandes familles de produits se partagent l’essentiel des distributeurs : les boissons chaudes, les boissons fraîches et les snacks, barres et confiseries en tête. La répartition des ventes entre ces différents segments variefortement d’un débouché à l’autre : priorité aux boissons chaudes en entreprises, tandis qu’en gares, boissons fraîches et snacks tiennent le haut du pavé. Longtemps, le secteur a espéré pouvoir diversifier cette offre…

Avec des produits frais par exemple : sandwiches, salades ou, même, plats cuisinés. "Ce marché s’est rapidement banalisé, sans résoudre l’équation entre rotations et dates limitede consommation" regrette Christian de Bus. Pizzas et frites ont aussi nourri nombre d’ambitions : "aucun modèle économique pertinent n’a pu être trouvé pour couvrir de lourds investissements par des volumes conséquents, de surcroît avec des problèmes qualitatifs indéniables au niveau du produit final". Et Christian de Bus n’est guère plus positif à l’égard des tentatives qui ont pu être menées surle non-alimentaire, dans le livre ou l’hygiène par exemple.

Et pourtant…"Il y a encore beaucoup à faire" assure-t-il.Selecta mène des études à l’échelle européenne pour élaborer des plans marketings ou tenus par sa recherche et développement interne : "il s’agit de traduire une solution marketing en piste technique pour inspirer des innovations, notamment avec nos fabricants de machines, de...
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