Globalisation: starbucks

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|MARKETING |
|ETUDE DE MARCHE |
| |
|Mars 2010 |

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STARBUCKS
QUELLE IMAGE DE MARQUE ?

SOMMAIRE

Introduction 5

1. Qu’est-ce que Starbucks ? 52. Starbucks crée la polémique 6

3. Plan 8

Partie 1 : Le cadre d’étude 8

1. Le marché 8

Starbucks 8

Identification du marché 8

Étude du marché 9

2. Les concepts 10

Qu’est-ce qu’une image de marque ? 10

Qu’est-ce que l’Éthique ? 11

Informations à recueillir 11

Partie 2 : L’entretien 12

1. Le questionnaire d’entretien 12Les produits Starbucks 12

Les prix Starbucks 12

La concurrence 13

Starbucks et l’Éthique 13

2. L’échantillon 13

Les étudiants nancéiens 13

Un nombre limité d’entretiens 13

3. Le contrôle de la qualité 14

Partie 3 : Les résultats 14

1. Les principales opinions 14

Les produits Starbucks 14

Les prix Starbucks 15

Lesconcurrents 16

Starbucks et l’Éthique 18

2. L’image de marque 18

L’analyse marketing 18

L’image de Starbucks 19

Conclusion 20

Starbucks en France 20

Limites 20

Annexes 21

Annexe 1 : Les entretiens 22

Annexe 2 : Le guide D’entretien 37

Annexe 3 : Les produits Starbucks 38

Annexe 4 : Starbucks et l’éthique 42

Annexe 5 : Les Grilles d’analyse 43Introduction

Qu’est-ce que Starbucks ?

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L’enseigne est créée aux États-Unis en 1971 par trois passionnés de café. Rachetée en 1987 par Howard Schultz, l'entreprise a ouvert et racheté des boutiques à travers de nombreux pays. Starbucks Corporation est aujourd’hui une des plus grandes chaînes de café multinationale (avec 9,411 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2007).Fin 2006, Starbucks comptait déjà plus de 12 000 enseignes dans le monde.

Starbucks est défini par Howard Schultz comme un « un troisième lieu » en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. Le dirigeant de la chaîne veut créer un endroit familier et confortable, à l'instar des cafés français et viennois, les pubs anglais et irlandais et les brasseries allemandes. Il veutégalement y instiller un goût de rêve, un confort accessible, un statut d'oasis social et un endroit facilitant l'interaction informelle.

La particularité de Starbucks est de proposer au client de personnaliser son café : court, grand, décaféiné, léger, noir, avec crème, sans crème, etc. Paradoxalement, le décor des cafés Starbucks souvent critiqué pour son uniformisation dite impersonnelle.Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent leur propre marque de café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et des machines à café.

Starbucks veut également être connu pour son engagement dans toutes les communautés dans lesquelles elle s’introduit. Starbucks revendique une ligne éthique en amont et en aval, aussi bien dans les pays d’origine que dans les paysdans lesquels le concept est implanté. Dans les pays d’origine, ils traitent de manière équitable avec les petits producteurs. Le café est acheté à un prix plus haut car les producteurs sont choisis sur des critères de qualité.[1]

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Ensuite, dans chaque pays où Starbucks est présent, ils cherchent à participer activement à la vie sociale des quartiers. En France, l’enseigne a développéun partenariat avec les Restos du Cœur.[3]

Starbucks crÉe la polÉmique

L’omniprésence de Starbucks partout dans le monde symbolise la mondialisation de l’économie, ce qui en fait la cible des altermondialistes. Cette croissance rapide contribue au sentiment d’opposition : des magasins de l’enseigne sont régulièrement vandalisés.

De plus, la situation géographique de certains de...
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