LES FACTEURS DE REUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL

De nombreuses entreprises utilisent désormais les outils du marketing relationnel dans le but d’établir des relations privilégiées avec leur clientèle. Dans un article publié dans la revue Décisions Marketing ( « Les facteurs de réussite du marketing relationnel » , n° 31, p. 39-47), Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer expliquent comment l’entreprise peut améliorer l’efficacité d’une politique de marketing relationnel. Les auteurs mettent en relief huit facteurs qui permettent de réussir une stratégie de marketing relationnel. Figure 1 : Les facteurs de réussite du marketing relationnel

Usage modéré du pouvoir

Orientation à long terme

Résolution de conflits

Réciprocité

Solidarité

Fiabilité

Flexibilité

Echange d’informations

Source : Ivens, Björn et Mayrhofer, Ulrike (2003), « Les facteurs de réussite du marketing relationnel » , Décisions Marketing, n° 31, p. 43 (1) Orientation à long terme : dès les premières interactions et tout au long de la relation, l’entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir l’échange. Une telle orientation permet d’établir une solide base de confiance et démontre l’engagement sincère de la part de l’entreprise. (2) Réciprocité : dans une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les partenaires maximisent leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel étant que le total du bilan relationnel soit équilibré. L’entreprise doit montrer à sa clientèle qu’elle vise à optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant.

(3) Fiabilité : lors de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les tâches exercées par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite. Une entreprise soucieuse de démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport aux tâches