La guerre des lames reprend… en douceur. Après le quatre-lames - le Quattro de Wil­kinson en 2004 -, le cinq-lames (plus une à l'arrière) du Gillette Fusion lancé en 2007, jusqu'où pouvait continuer la surenchère ? Une fuite en avant un peu vaine, puisque les hommes n'ont dans le même temps jamais pris autant de distance avec le rasage. La barbe fait un retour en force dans la mode, et ceux qui continuent à se raser ne le font plus que trois à quatre fois par semaine en moyenne - une à deux fois pour les moins de 25 ans. Résultat : le marché a perdu 200 000 acheteurs en deux ans.
Cela n'a pas découragé les deux leaders du secteur, Gillette et Wilkinson, de reprendre l'offensive. Le numéro deux, filiale du groupe américain Energizer, lance le 4 octobre en France un nouveau rasoir, baptisé «Hydro». Décliné en versions trois et cinq lames, il ne mise plus seulement sur la précision de la coupe, mais insiste sur des éléments de bien-être : microcoussins protecteurs et diffuseurs de gel hydratant (aloe vera, vitamine E) relâché durant le rasage.
«La guéguerre entre les deux concurrents n'a pas contribué à améliorer l'expérience du consommateur, reconnaît Catherine Brandenberger, directrice du marketing d'Energizer. C'est pourquoi nous explorons une nouvelle voie, tentant de réconcilier le rasage et le soin, avec des am­bitions énormes autour de ce produit.» Wilkinson dit avoir investi 130 millions d'euros en ­recherche et développement sur Hydro depuis dix ans.
Ce lancement stratégique sera soutenu par d'importants moyens : l'équivalent de 130 % du chiffre d'affaires du produit sera réinvesti en publicité et promotion durant trois ans. Des prix agressifs mettent un terme à l'inflation de ces dernières années : 9,45 euros pour le cinq-lames, soit 10 à 15 % de moins que le Gillette Fusion, et 6,95 euros pour le trois-lames. L'objectif est clair : grappiller des ventes à Gillette pour parvenir à 30 % du marché. Et atteindre la moitié des ventes du leader, contre un