Guide de merchandising

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 27 (6703 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 30 octobre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Jacques DIOUX
LE GUIDE
DU MERCHANDISING
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN: 2-7081-2862-0
1 - Positionnement
© Éditions d’Organisation
1
23
1
Positionnement
1.1 – Les 7 facteurs influençant
le merchandising
➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes
Des corporations
au e.commerce
MERCHANDISING
Temporalité
des courses
Concurrence
et stratégies
6 questions
concentrationmerchandising
Positionnement
enseigne
Le pendule centralisation
décentralisation
De la réflexion
aux actions
24 1 - Positionnement
© Éditions d’Organisation
A P P L II C A T II O N P R A T II Q U E
Positionnement prix
À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le
positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois
plans :
• discount ;
• prix de ventegrande diffusion ;
• rapport qualité/prix.
Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont
considérablement évolué. D’un positionnement nettement
discount au départ « Notre métier est de casser
les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de
discours, des prix ! » le positionnement est devenu
plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la
qualité, des marques distributeurs…Positionnement et circuit
de distribution :
Certaines marques (parfumerie, couture, bijouterie),
ayant un positionnement haut de gamme, ont
une distribution sélective.
Pour un fournisseur, positionnement et circuits de
distribution sont étroitement liés.
➤Le choix du positionnement est d’autant plus important que la
concurrence est forte. Il permet de répondre différemment aux
besoins desclients potentiels.
Le manque de positionnement est une cause de défidélisation
des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une enseigne
à l’autre sans trouver de différences notables.
Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir
action 7 – Collection).
L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concurrent),
conduit à l’absence de positionnement.
« Leconcept de nos
magasins Stoc
dont la vocation
est uniquement
alimentaire, est très
clair. Nous
privilégions avant tout
la qualité en ce qui
concerne les produits
frais, tandis qu’en
épicerie, où les
produits sont dans
leur grande majorité
tout à fait
comparables, nous
essayons de pratiquer
des prix discount. »
Jean-Claude Plassart,
PDG des Comptoirs
Modernes.

1 - Positionnement
©Éditions d’Organisation
25
1.2 – Marketing
a. Positionnement enseigne
Voir 35 autres actions.
Le positionnement est la première action de la construction du merchandising
libre-service. C’est la véritable action de base dont
dépendent les 35 autres.
Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la
politique commerciale globale de cette enseigne. Cette politiquecommerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action
1 – Marketing positionnement).
Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie
qu’elle s’est donnée par rapport :
• aux autres enseignes ;
• aux besoins des clients potentiels.
La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.
Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ de
bataille est ouvert à tous,sans distinction catégorielle. C’est le positionnement
relatif des combattants sur le terrain qui fait la différence.
Le positionnement est nécessairement évolutif car :
1. les besoins des clients évoluent;
2. les produits évoluent;
3. la concurrence évolue.
➤La remontée vers la direction des informations qualitatives et
quantitatives du point de vente permet à celle-ci de disposer deséléments nécessaires au positionnement.
Le positionnement : une décision stratégique
Toute décision concernant le positionnement est donc du ressort de la
direction de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patron
pour les commerces indépendants.
Ce positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit,
Profit, Promotion, Place.
26 1 - Positionnement
© Éditions...
tracking img