Guide d'entretien

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Etude qualitative
Réaliser un guide d’entretien

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C.Rapaport

BEM

Les objectifs de l’étude
  Etude d’image (perçue/voulue)

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C.Rapaport

BEM

Enjeu (applications) :
 Recherche d’idées nouvelles   Recherche de message à véhiculer   Test de message publicitaire ou de packaging

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C.Rapaport

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Forme de l’étude
  Entretien individuel, semi-directif  Administration : face à face de 30 mn   Echantillon : 2 groupes de 10 personnes   Population : acheteurs et/ou consommateurs réels ou

supposés du produit   Profil à déterminer (socio démographiqueet comportemental)

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C.Rapaport

BEM

La construction du guide d’entretien
  1- Lister tous les points à aborder   2- Regrouper les questions par thème   3- Créer une phrase « large »avant chaque thème pour faire

parler l’interviewé

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C.Rapaport

BEM

Plan d’enquête :
•  3 parties :
–  1° / Le packaging idéal –  2°/ Perception produit 1/packaging ou pub 1 –  3°/Perception produit 2/packaging ou pub 2

•  Les thèmes (exemples) : « parlez moi de…: »
–  L’aspect –  La forme –  Le message –  La contenance –  La couleur
6 C.Rapaport BEM

Déroulement del’entretien 4 phases :
1.  La phase d’introduction; 2.  La phase de début d’entretien 3.  La phase de réponse 4.  La phase de conclusion

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C.Rapaport

BEM

Techniques d’animation
  Laisserbeaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses

spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
  Eviter la reformulations abusives(interprétation)   Enregistrer si possible les interviews ou prévoir retranscription

écrite (1 interviewer + script)

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C.Rapaport

BEM

Analyse du discours
3 types d’analyse :
  une analysesyntaxique qui observe comment le discours est

structuré ;   une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire ;   une analyse thématique qui permet une analyse par thème....
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