Guy marketing

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  • Publié le : 24 mars 2011
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Chapitre 9 : LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE
 
I) LES COMPOSANTES MATÉRIELLES DE L'OFFRE
 
Elles caractérisent, personnalisent et différencient l'offre.
 
A) LES CARACTÉRISTIQUES INTRINSÈQUES DU PRODUIT ET/OU DU SERVICE
 
Elles sont liées à la fonctionnalité et aux performances (fiabilité, durabilité, sécurité, résistance, ...).
Lorsqu'il s'agit d'un service, les caractéristiquesintrinsèques nécessaires à la prestation de base, sont complétées par d'autres éléments physiques de personnalisation : des éléments matériels (architecture, mobilier, facteurs d'ambiance, ...) et des éléments humains (compétence, professionnalisme, amabilité du personnel).
 
B) LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS DE L'EMBALLAGE ET DU CONDITIONNEMENT
 
Un emballage (enveloppe successive ajoutée auconditionnement) ou un conditionnement (première enveloppe matériel du produit) comporte plusieurs éléments : matériaux, forme, couleur, graphisme, texte, image.
 
1) Les fonctions techniques
 
L'emballage et le conditionnement doivent posséder les caractéristiques essentielles qui permettent de remplir les fonctions de base : la conservation, l'utilisation et la consommation du produit, lasécurité des biens et des personnes, le transport, la manutention, le stockage et le recyclage.
Ex. : Bec verseur des bouteilles de lait, structure alvéolaire pour les œufs.
 
2) Les fonctions commerciales
 
Elles sont primordiales et contribuent fortement au succès commercial du produit :
 
* Pour l'entreprise : l'emballage et le conditionnement sont des éléments forts d'identification del'offre. Ils véhiculent ses choix stratégiques en terme de cible, d'image et de positionnement. Ils représentent un puissant vecteur de communication.
 
* Pour le consommateur : l'emballage et le conditionnement ont un impact important dans l'acte d'achat : ils attirent l'attention, informent, séduisent. Ils jouent le rôle de vendeur muets. Ils doivent aussi s'adapter à un mode ou un instant deconsommation. Les consommateurs les choisissent aussi pour leur Côté ludique ou les services ajoutés qu'ils peuvent rendre. (réutilisation de l'emballage pour conserver autre chose).
 
Les matériaux utilisés (verre, métal, papier, carton, plastique, bois, textile), le format et l'apparence des emballages dépendent donc de la nature du produit, des usages de consommation et des choixstratégiques de l'entreprise (l'entreprise avec des yaourts dans des pots en verre véhicule une image de qualité (de produit sain), d'authenticité, d'expérience ...
 
3) L'étiquetage
 
Les mentions de l'étiquette sont aussi des éléments matériels permettant d'identifier le produit. Certaines sont obligatoires : nom du produit, coordonnées du fabricant, ingrédients, origine, délai de péremption, valeurénergétique, conseils de conservation et d'utilisation. Les mentions doivent être rédigées en français. Elles doivent être visibles et indélébiles (loi Toubon).
L'étiquette est aussi un support de codification, qui facilite la gestion des stocks et la logistique pour l'entreprise.
L'étiquette peut porter des indications particulières, non obligatoires, de nature commerciale, qui personnalisent leproduit. (graphisme, conseil, nouveau, ....).
 
II) LES COMPOSANTES IMMATÉRIELLES DE L'OFFRE
 
L'importance des composants s'explique par les mécanismes psychologiques d'influence, d'apprentissage et de perception liés au comportement du consommateur.
 
A) LA MARQUE
 
1) Les caractéristiques et composantes
 
Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marqueest un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises".
 
Cela peut être : - un nom patronymique : - un personnage fantaisiste :
- un nom géographique : - une couleur :
- des chiffres : - une forme :
- des lettres : - une expression :
- un dessin : - une odeur :
- un slogan : - une musique :
 
La marque est donc tout signe...
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