Haagen dazs

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  • Publié le : 25 novembre 2010
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Cas Häagen-dazs

INTRODUCTION

Häagen-Dazs est le leader mondial sur le marché de la crème glacée de luxe, dont la mission principale est de toujours proposer à ses clients des glaces de grande qualité.
En effet, malgré son nom d’apparence scandinave, l'entreprise est d'origine américaine. Elle fut créée en 1960 par un petit artisan glacier, Reuben Mattus, dans le quartier du Bronx à NewYork. Celui-ci en partant d’une pure invention pour le nom de sa marque, réussit à lui donner une image de raffinement et de tradition, un fait qui la différencie de ses concurrents. Häagen-Dazs appartient depuis 2001 au groupe General Mills.
Avec 7.7% de part de marché sur un marché total de la glace représentant 1,6 milliards d’€ de chiffes d’affaires, partagé entre 70% du CA en GMS et 5% du CAdans le commerce traditionnel, Häagen Dazs mise sur le segment des « super premium » Des glaces de haute qualité, et des recettes singulières destinées à un public adulte et urbain. Un marché que la marque se dispute avec ses concurrents. Aujourd’hui, avec près de 800 boutiques, Häagen-Dazs fait aujourd'hui partie de ces marques célèbres, qui ont su imposer leurs crèmes glacées 100 % naturellesdans plus de 70 pays et notamment en France depuis 1990 ou la marque est leader sur le segment des crèmes glacées de luxes, le segment des « super premium » avec 65% de parts de marchés.

DIAGNOSTIC DE LA SITUATION ACTUELLE DE HÄAGEN-DAZS

1 – Principales clés d’analyse du marché

A. Le marché de la crème glacée :

Le marché français de la crème glacée est en plein essor depuis le débutdes années 1990, avec une croissance de 30% en 6 ans. Cette date coïncide avec l’implantation de Häagen-Dazs sur ce même marché.
C’est un des rares secteurs alimentaires à être encore porteur, présentant une croissance continue et soutenue de 5% annuelle.
Au niveau des glaces de luxe, Häagen-Dazs est le leader, avec environ 80% de parts de marché. Cependant ce secteur connaît des difficultésavec la banalisation des produits de luxe, et ce malgré l’arrivée de nouveaux produits…
On peut dire que l’implantation de Häagen-Dazs a relancé le marché, grâce à ses produits novateurs, mais aussi grâce à son image de luxe.

B. La segmentation :

Au niveau des critères comportementaux, on peut dire que le marché de la glace est composé de deux segments : les glaces consommées hors dudomicile et celles consommées à domicile. Le segment des glaces consommées à domicile connaît le plus de succès, 74% du marché. Alors que la progression des glaces consommées hors du domicile reste lente. L’arrivée de Häagen-Dazs sur le marché français a eu pour effet l’apparition d’une nouvelle segmentation : celle des glaces de luxe dans la consommation à domicile. Aujourd’hui, Häagen-Dazs estprésent sur ces deux segments, même si la marque réalise un chiffre d’affaires largement supérieur dans la consommation à domicile.
Au niveau des critères des produits, le marché est segmenté en trois : les glaces dites « classiques », c’est-à-dire une glace proposant un parfum traditionnel conditionné en bac de 2 litres, les glaces bâtonnets présentées en emballage individuel, et les glaces de luxe,proposant des parfums nouveaux et des conditionnements plus petits (1 litre, 500 ml…).
Häagen-Dazs est présent sur le segment des glaces de luxe, qu’il a complètement révolutionné. En effet, avant 1990 ce segment était peu développé et les ventes tournaient au ralenti. Depuis 1990, ce marché est en forte croissance (30% en 6ans), et de nouveaux produits voient le jour régulièrement sous l’impulsionde la marque.
Au niveau des critères d’équipement, on peut dire qu’une large part des ménages français possède un congélateur, favorisant ainsi la consommation de produits comme les glaces. Häagen-Dazs a installé ses propres armoires glacées dans les différents points de vente, afin de se démarquer de ses concurrents et de mettre en avant le côté luxueux de la marque.

C. Les consommateurs...
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