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  • Publié le : 11 avril 2011
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TD N°XX : LE MECENAT, 
une action de communication externe et interne

Objectifs : Connaître ce qu’est le mécénat, le distinguer des autres formes de communication externe et notamment le parrainage.

Idées directrices : Certaines entreprises font du mécénat, il est intéressant de savoir pourquoi, pour qui et comment.

Moyens : Documents annexés – Sites Internet : www.ikea.fr (rubriquetout sur Ikea) – www.admical.org (association de promotion du mécénat) - Travail par groupe de 2 élèves – 3 heures

( Vous enregistrerez votre travail sous Info Com / Dossier TD 10/ Le mécénat.doc

Le mécénat astucieux d’IKEA : meubler les mal-logés

Le géant suédois aménage gratuitement les centres d’accueil de la Fondation Abbé-Pierre. Une opération de solidarité qui promeut les valeurs del’entreprise et mobilise les salariés.

Tables « billsta », lampes « kvintol », canapés « karlstad », fauteuils en rotin « agen » : ici, tout est signé IKEA. On pourrait se croire dans l’un des magasins du géant suédois du meuble, mais à la Boutique Solidarité de Mantes-la-Jolie, dans les Yvelines, rien n’est à vendre, sauf le café, à vingt centimes. Entre deux nuits de galère, ce lieu d’accueil dejour offre un instant de répit aux SDF. Le temps de prendre une douche, de laver son linge, de bénéficier d’une aide administrative ou simplement de faire une partie de cartes.
Comme une vingtaine d’autres lieux associatifs du réseau de la Fondation Abbé Pierre à Marseille, à Chartres ou encore à Valenciennes, cet espace a bénéficié du plan de mécénat du groupe nordique en faveur des mal-logés.Une opération de solidarité lancée il y a quatre ans, exemplaire à plus d’un titre. D’abord parce qu’elle met en avant les valeurs de l’entreprise - « le design pour tous » est son mot d’ordre. Ensuite parce qu’elle implique des salariés de l’enseigne, à tous les échelons. L’ensemble pour un coût modeste : 120 000 euros par an en moyenne, hors main-d’œuvre.
La démarche d’IKEA s’inscrit dans unetendance globale. « Depuis une cinquantaine d’années, on est passé d’un mécénat de guichet, dans lequel des associations venaient chercher un chèque auprès des entreprises, à une solidarité fonctionnant davantage sur le partenariat », souligne Claudie ESSEG, secrétaire générale d’Admical, une structure qui œuvre pour le développement du mécénat. « Notre enquête montre que 31% des entreprisesmécènes prodiguent une aide fondée sur les compétences », poursuit-elle. Ainsi, IBM offre du matériel à des associations de quartiers populaires et propose à ses salariés d’y dispenser, sur leur temps de travail, des cours d’informatique [...].
Fournisseur de solutions. IKEA, pour sa part, a mené son action de façon extrêmement rigoureuse, veillant au moindre détail. Le suédois, qui aime aussi se définitcomme un « fournisseur de solutions d’intérieur », a dépêche dans les foyers d’hébergement ses architectes d’intérieur maison, ceux qui conçoivent habituellement les pièces exposées dans les magasins. Ces derniers se sont rendus dans les centres de l’Abbé Pierre, meublés de bric et de broc, pour établir un premier diagnostic. L’occasion rêvée, pour ces créateurs, de voir leurs aménagementsutilisés dans la vie réelle.
«  Je suis d’abord venue discuter avec les travailleurs sociaux pour mieux cerner les besoins du centre, explique Françoise Bednarek, architecte chargée du site de Mantes-la-Jolie. J’ai réalisé un premier plan, que nous avons affiné au fil des réunions. Je leur ai soumis des solutions fonctionnelles auxquelles ils n’avaient pas pensé et ; en retour, j’ai découvert un mondeque je ne connaissais pas. [...]
Pour faciliter les échanges entre les associations et ses intervenants, IKEA a pris le parti de décentraliser la conduite de projets. Une fois l’impulsion donnée, tout se règle localement, entre chaque lieu d’accueil et le magasin IKEA le plus proche, qui fournit la main-d’œuvre. Soit quatre à six semaines de travail pour les seuls architectes d’intérieur....
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