Haircare: shampoing, la concurence fait rage

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Haircare: Shampoings: la concurrence fait rage
01.10.2006
Le marché des shampoings et des soins capillaires est l'un des plus disputés et les fabricants se livrent une bataille acharnée pour améliorer leur offre et s'approprier quelques fragments de parts de marché. Mieux qu'un long discours, les quelques graphiques repris dans cet article vous donneront unpremier aperçu des caractéristiques de ce marché. Encore s'agit-il de prendre ces chiffres avec prudence: les évolutions sont parfois rapides, les progressions ou reculs éphémères, en fonction de l'activité media ou promotionnelle relative des différents acteurs. Si l'ensemble du marché Hair Care désigne un solide leader, L'Oreal, suivi à quelques encablures par Procter & Gamble, l'examen desdifférents segments qui le composent aboutit parfois à des situations plus équilibrées, comme dans le segment le plus dynamique, celui des soins réparateurs. Enfin, l'arrivée - encore très timide - des private labels se traduit par une légère érosion des prix. Les shampoings restent l'affaire des marques A, qui bénéficient sur ces produits plus impliquants d'un capital de confiance bien supérieur,puissamment entretenu par des investissements media considérables. ""Le marchés des shampoings et des soins capillaires représente la catégorie la plus active en investissements media, et principalement en TV"", confirme Helen Willems, Sales Manager de Beiersdorf Belgium. ""Les raisons ? A la fois la taille du marché en volume et le nombre d'acteurs."" Un avis partagé chez Unilever par TineRyssaert, Brand Manager, qui évoque aussi un autre facteur: ""C'est un marché de ""switchers"", de consommateurs qui aiment de temps en temps changer de marque de shampoing, obéissant peut-être à une vieille légende, tout à fait incorrecte, selon laquelle ceci serait bénéfique pour la santé des cheveux. Ceci dit, les investissements se distribuent de façon inégale entre les segments, en fonction desdernières tendances et innovations. Pour le moment, les investissements sont particulièrement importants sur le segment anti-pelliculaire et celui des soins capilaires."" Faut-il comprendre que le marché est très élastique à l'investissement publicitaire, et qu'économiser sur ce poste condamne automatiquement la marque au recul ? Helen Willems apporte une réponse plus nuancée: ""La pressionpublicitaire joue un rôle important, c'est vrai, mais il y a d'autres facteurs. Une marque peut, heureusement, encore se développer sans investissements media, grce à la créativité de son plan de communication globale et aux actions menées en point de vente."" Quant à la promotion, elle concerne 23 % du volume de vente de shampoings, avec des différences importantes liées au positionnement des marques.Mathias Mys, Marketing Manager Shampoo Products chez Henkel, établit ainsi une distinction entre sa marque Schwarzkopf, plus familiale, et qui est plutôt ""promotion driven"" et Gliss Kur, marque premium, davantage ""media driven"". Impossible d'évoquer ce marché sans aborder les distributeurs spécialisés que sont Di et Kruidvat, et qui sont souvent plus ouverts que la distributiontraditionnelle à des opérations de trade marketing créatives. En raison de leur approvisionnement auprès de centrales partagées avec d'autres enseignes, il est toutefois difficile aujourd'hui d'estimer leur poids relatif sur ce marché.Le tour du rayonA tout seigneur tout honneur, notre revue des effectifs débute par le leader, L'Oreal. Sa marque vedette, Elsève, a beau accuser 35 ans, elle n'en est pas pourle moins dans une forme éblouissante. Son cheval de bataille ? La technicité: la marque multiplie les formules adaptées à des problématiques capillaires précises, et baptise ces références du nom des composés actifs qui apportent chacun une promesse spécifique, tels que Color Vive (prolongateur de couleur) ou Citrus CR (légèreté et brillance). Dernières innovations en date: Elsève Anti-casse...
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