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XIIème Conférence de l'Association Internationale de Management Stratégique

Analyse stratégique des relations entre PME et grande distribution
Karim MESSEGHEM
Maître de conférences à l'Université de Franche-Comté Membre du CUREGE - Université de Franche-Comté, France. 7 b, Rue du Polygone - 25 000 Besançon E-mail : karim.messeghem@univ-fcomte.fr Résumé Cette contribution s’intéresse auxrelations entre PME et grande distribution. Certains courants théoriques tels que la théorie des coûts de transaction et la théorie de la dépendance des ressources permettent de souligner la vulnérabilité des PME. Ce dernier courant contribue également à montrer qu’il existe une forme d’interdépendance entre PME et Grande distribution. Dans leur stratégie de différenciation, les grands distributeurscherchent à proposer un assortiment original à partir de produits typiques ou innovants. Les marques de distributeurs qui ont connu au cours des vingt dernières un profond changement d’un point de vue quantitatif et qualitatif s’inscrivent dans cette stratégie. Les distributeurs peuvent s’appuyer sur le savoir-faire des PME pour concevoir et réaliser leurs produits. En ce sens les MDD offrent desperspectives de coopération aux PME. Cette politique qui se généralise peut être interprétée en termes de recherche de légitimité à l’aide du courant sociologique de l’approche néo-institutionnelle. L’objectif de cette contribution est de montrer que les relations entre PME et grande distribution peuvent dépasser l’affrontement en s’inscrivant dans une logique de coopération. Mots clés PME, Grandedistribution, coopération, opportunisme, isomorphisme, marque de distributeur

Les Côtes de Carthage – 3, 4, 5 et 6 juin 2003

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XIIème Conférence de l'Association Internationale de Management Stratégique

Analyse stratégique des relations entre PME et grande distribution
1. INTRODUCTION Les relations entre producteurs et distributeurs sont très souvent abordées sous un angleconflictuel. L’analyse de l’évolution de la grande distribution en France durant les trente dernières années souligne cette tendance. Durant cette période, la grande distribution alimentaire a accru son pouvoir et est même parvenue à renverser les relations de dépendance avec ses fournisseurs. Les producteurs ont fait face à une forte concentration de la distribution. Ainsi, on ne compte plus aujourd’huique six grandes centrales d’achat (Carrefour- Promodès, EMC Distribution, Provera France, Lucie, Intermarché et Auchan). L’opportunisme de la grande distribution a souvent été décrié au cours de cette période. Le législateur est intervenu à de nombreuses reprises pour enrayer certaines pratiques. La loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE, mai 2001) prévoit d’ailleurs la création d’unecommission d’examen des pratiques commerciales (CAPC). Dans ce contexte, on peut s’interroger sur les possibilités de coopération entre distributeurs et producteurs. L’analyse de la stratégie de la grande distribution semble indiquer que des champs de coopération sont envisageables. Si la concurrence horizontale continue à s’exprimer en termes de prix, certains distributeurs essaient de conciliercette stratégie de domination par les coûts avec une stratégie de différenciation. Cette orientation s’exprime pleinement à travers l’évolution des marques de distributeurs (Heilbrun, 1998) qui ne font plus seulement référence à des premiers prix ou de simples copies mais davantage à des produits originaux caractérisés par une forte technicité et une forte valeur ajoutée. Les produits proposés parles PME permettent aux distributeurs de renforcer l’originalité de leurs assortiments en raison de leur caractère typique ou innovant. De nombreux distributeurs ont lancé à la fin des années 1990 des gammes de produit s’appuyant explicitement sur le savoir-faire de PME. L’analyse du contexte concurrentiel fait donc apparaître un paradoxe (Dietsch et Petey, 1996) dans la mesure où coexistent une...
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