Histoir du panama

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  • Publié le : 17 février 2010
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L’enfant et le marketing

« 3 marchés atteints pour 1 marché ciblé » telle est la formule qui pourrait exprimer le triple enjeu que sous-tend la communication destinée aux enfants. En effet, l’enfant est à la fois consommateur, prescripteur et futur consommateur : il achète, avec son argent de poche, des produits qui lui sont destinés, il influence les décisions familiales d’achat pour desproduits qui lui sont ou non destinés et, enfin, il se socialise, c'est-à-dire qu’il apprend à devenir un consommateur qu’il sera demain.
Ainsi, une offre promotionnelle a potentiellement un triple impact ; elle vise directement l’enfant, indirectement les parents et « inconsciemment » le futur consommateur.. Les mutations qui sont intervenues et celles qui s’annoncent concernant la répartition desrôles des acteurs de la famille ne peuvent être ignorées par les entreprises : le renouvellement des modes de consommation de la famille favorisé par le rôle croissant joué par l’enfant dans la décision d’achat de la famille et par l’augmentation du nombre d’actions promotionnelles, implique de repenser la communication promotionnelle. Comment alors repenser cette communication en fonction des troismarchés que constitue l’enfant ? « 3 en 1 », c'est-à-dire : que lorsqu’une entreprise décide de s’attaquer au marché de l’enfant elle atteint, pour un individu ciblé, trois individus : deux réels et, en quelque sorte, un virtuel ! En effet, il est essentiel de prendre conscience du fait que l’enfant représente à lui seul un consommateur, un prescripteur et un futur consommateur.

A. L’enfantconsommateur
L’enfant est, certes, plus souvent considéré comme un prescripteur avant d’être perçu comme un consommateur .Néanmoins, l’influence qu’il exerce sur ses parents lors de la prise de décision familiale d’achat ne doit pas nous faire oublier non seulement que l’enfant, grandissant, abandonne peu a peu son statut de prescripteur et acquiert de plus en plus d’autonomie, mais également quel’enfant, dès six ans, réalise certains achats. Il est important de prendre conscience de ce phénomène qui va s’amplifiant .Il est intéressant de remarquer que l’enfant dispose, aujourd’hui, d’un pouvoir d’achat qui ne cesse de croître. Non seulement l’enfant reçoit de « l’argent de poche » de la part de ses parents, mais, en outre, les banques offrent désormais aux enfants la possibilité de placerleur argent. Il est, à notre époque, incontestable que l’enfant, par la liberté et l’autonomie croissantes dont il dispose, effectue de lui-même certains achats. Ce « premier marché » concerne des produits spécifiques. En effet, l’enfant achète avec son argent de poche des produits qui lui sont destinés, 34.6% des dépenses des enfants concernaient les biscuits d’apéritifs (chips, cacahuètes, popcorn…), 31.3% de jouets et de jeux, 11.5% de vêtements, 10.1% de films et de 8.1% de jeux vidéos. Les discussions et plus généralement toutes les formes d’interaction entre les enfants tendent à les faire émerger des désirs et à construire un univers de consommation qui leur est adapté. C’est au sein de cette sphère circonscrite par les normes établies implicitement par les enfants eux-mêmes (ce quiest ou non à la mode, ce qu’ils aiment ou détestent..) que s’ancre et se modifie l’univers de la consommation des enfants. Ils décident, évaluent et parfois condamnent sans appel un produit parce qu’il transgresse les règles de leur micro-société. Par exemple, pour les enfants, on ne mange pas des aliments qui ont la forme de Mickey, parce que « Mickey est gentil, on ne peut pas le manger ! » Siles enfants constituent un « premier marché » c’est bien parce qu’ils sont des acheteurs potentiels dont il est impératif d’appréhender les particularités. En effet, l’enfant ne consomme pas automatiquement dès l’instant qu’on lui propose des produits au packaging attrayant : il est un consommateur, certes empreint d’une forte affectivité, mais ce qui n’exclut pas certaines normes qui le...
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