Histoire du luxe

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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En sous groupe, présenter un exposé de 20 min sur un secteur du Luxe
Le luxe (étude IPSOS)
* Est associé à un plaisir personnel (55%)
* Favorise un sentiment d’appartenance à un club d’exclusifs (23%)
* Permet d’affirmer son statut (10%)

De la société de consommation à la société de consolation
* Le luxe n’est plus qu’une affirmation « identitaire » ou de statut
* Le luxen’est plus lié strictement à une dimension socioprofessionnelle
* Le luxe s’ancre davantage sur des dimensions plus « égoïstes », ayant souvent une fonction de consolation dans un environnement de plus en plus anxiogène (créer de l’anxiété).
* Le luxe est un « pansement psychique »

Côté offre : Luxe et mode, une contradiction
* Face à cet engouement, les marques de luxeprivilégient les logiques financière et marketing au détriment de la tradition et du savoir faire
* Mass-marketing : nouveauté permanentes, concept-store, publicité, suivi des tendances de mode, ma marque l’emporte sur le produit
* … en contradiction avec les codes fondateurs du marketing de luxe : cible exclusive, distribution sélective, communication discrète.
Côté demande : luxe pour soi
* Leconsommateur de luxe d’aujourd’hui ne souhaite plus exhiber son pouvoir d’achat, ni logo de la marque
* Il privilégie des leviers plus émotionnels (interpelation des sens / plaisir) plus rassurants (authenticité, origines, contrôle de qualité) et de plus en plus éthiques (fabrication, matériaux durables, management de l’entreprise)

Ainsi…
* La mass-marketisation du luxe crée unetension entre marques et consommaterus
* Le risque de confusion entre luxe authentique et luxe « mode » oblige les maisons à opérer de veritablement retour vers leurs fondamentaux et à revisiter leur HISTOIRE.

L’HISTOIRE DU LUXE : « Le luxe est condamné à être accessible »
La conscience de sa finitude :
* C’est en se sachant « mortel » que l’homme se différencie de l’animal
« L’humanité adonc l’age de ses inhumations » (Luxe oblige, J-N Kapferer)
* Le faste des lieux de culte témoigne de la position sociale du défunt avant sa mort (ex : pyramides, les tombaux des empereurs…)
* C’est bien dans les tombaux que l’on retrouve les objets les plus luxueux (bijoux, vaisselles, habits, parfum…) mais aussi les victuailles les plus fines, et d’autres pratiques (sacrificed’esclaves, de chevaux entérrés avec leur maître)
* Une « industrie du luxe » voit le jour autour de développement des arts et des techniques souvent couteux : embaument, momification…

Cette hypothèse soulève plusieurs réflexions :
* Le luxe marquait déjà la différence entre les puissances et es autres
* Cela suppose que son développement ne peut se faire que dans des sociétés hiérarchisées etorganisées
* La question de l’utilité du luxe était déjà actuelle
* Sa démocratisation est inéluctable

Pour ou contre le luxe ?
* L’histoire retrace un conflit philosophique entre athènes et sparte
* Les tenants du luxe comme embelissement de la société
* Les antagionistes du luxe comme ennemi de la « virtus »
* En réalité, ce conflit exprime de manière plusprofonde, un choix de société comme le démontre la société (romaine)
* Les partisans de la république originelle : austérité, bravoure & égalité
* Les partisans de la république impériale : luxe, raffinement et douceur de vivre (c’est cette vision qui sera retenue)
* Cette querelle dépasse largement l’Antiquité et l’Occident
* En chine, les sociétés Yin s’opposent aux Yang* Et plus proche de nous, en France de nos jours, le débat impliquent
* Le luxe comme « insulte » aux pauvres
* Le luxe comme créateurs d’emploi
* Bien de le créer et pas de l’acheter ?

* Le luxe n’est pas neutre, car il est relatif à la fois :
* A la stratification des individus
* A la répartition des richesses
* Au gaspillage...
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