Docteur en Marketing Enseignante, Faculté des sciences économiques et de gestion - FSEG, Nabeul, Tunisie Chercheur au NIMEC, Caen, France Chercheur au MUT - COM, Tunis, Tunisie

Norchène Ben Dahmane Mouelhi,

La contextuante de la musique d'ambiance : faut-il diffuser la même musique dans des magasins différents ?
I 'atmosphère du magasin est composée de différentes composantes qui sont souvent L appelées «facteurs d'ambiance» comme ¡a musique, les senteurs et les couleurs sur lesquels le distributeur devrait agir pour modifier favorablement le comportement des consommateurs (Kotier, 1974; Lemoine, 1997, 2003; Daucé & Rieunier, 2002; Rieunier & al, 2002; Bonnefont & Errajaa, 2006; Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Selon Bitner (1992), «a y aurait un réel manque d'investigations théoriques et empiriques qui étudient l'impact des facteurs d'ambiance. Les responsables des magasins continuent de planifier, construire et de modifier l'environnement physique sans avoir de réelles connaissances sur l'impact des facteurs d'ambiance sur ¡es clients», ia majorité des études cherche à mettre en évidence l'influence d'un seul facteur d'ambiance et notamment celui de ¡a musique sur ¡e comportement des clients d'un magasin particulier. Aucune étude, à notre connaissance, n'a travaillé sur plus d'un magasin à des fins de comparaison. Toutefois, Morrison (2002) a, dans le cadre d'une démarche exploratoire, étudié l'ambiance musicale de plusieurs magasins (magasin de vêtements de sport, magasin de ¡ivre et un magasin de vêtement) et incite les chercheurs à réaliser des expérimentations dans plusieurs magasins. Néanmoins, le fait de mener des expérimentations identiques dans des magasins différents pourrait expliquer la divergence de résultats des études antérieures au encore ¡es corroborer.

La présente recherche s'est intéressée à deux types de magasins : un magasin spécialisé et un supermarché et tente de révéler que lo programmation musicale d'un point de vente doit être