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Docteur en Marketing Enseignante, Faculté des sciences économiques et de gestion - FSEG, Nabeul, Tunisie Chercheur au NIMEC, Caen, France Chercheur au MUT - COM, Tunis, Tunisie

Norchène Ben Dahmane Mouelhi,

La contextuante de la musique d'ambiance : faut-il diffuser la même musique dans des magasins différents ?
I 'atmosphère du magasin est composée de différentes composantes qui sontsouvent L appelées «facteurs d'ambiance» comme ¡a musique, les senteurs et les couleurs sur lesquels le distributeur devrait agir pour modifier favorablement le comportement des consommateurs (Kotier, 1974; Lemoine, 1997, 2003; Daucé & Rieunier, 2002; Rieunier & al, 2002; Bonnefont & Errajaa, 2006; Ben Dahmane Mouelhi, 2007). Selon Bitner (1992), «a y aurait un réel manque d'investigations théoriqueset empiriques qui étudient l'impact des facteurs d'ambiance. Les responsables des magasins continuent de planifier, construire et de modifier l'environnement physique sans avoir de réelles connaissances sur l'impact des facteurs d'ambiance sur ¡es clients», ia majorité des études cherche à mettre en évidence l'influence d'un seul facteur d'ambiance et notamment celui de ¡a musique sur ¡ecomportement des clients d'un magasin particulier. Aucune étude, à notre connaissance, n'a travaillé sur plus d'un magasin à des fins de comparaison. Toutefois, Morrison (2002) a, dans le cadre d'une démarche exploratoire, étudié l'ambiance musicale de plusieurs magasins (magasin de vêtements de sport, magasin de ¡ivre et un magasin de vêtement) et incite les chercheurs à réaliser des expérimentations dansplusieurs magasins. Néanmoins, le fait de mener des expérimentations identiques dans des magasins différents pourrait expliquer la divergence de résultats des études antérieures au encore ¡es corroborer.

La présente recherche s'est intéressée à deux types de magasins : un magasin spécialisé et un supermarché et tente de révéler que lo programmation musicale d'un point de vente doit êtreétablie en tenant compte des produits vendus et du profil des clients. Cette recherche répond à un double objectif. D'abord, il s'agit de pré-

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Gestion 2000

septembre - octobre 2009

senter une synthèse des principaux travaux portant sur la musique en distribution. Le second objectif est d'ordre empirique et consiste à étudier les différences de comportement dans différents points devente et pour différents types de musique.

tions chez le consommateur. En effet, la musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions conatives du prospect (augmenter ses achats, ses dépenses, ses achats imprévus, son désir de rester plus longtemps), mais elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives [plaisir, humeur, émotion) et cognitives [évaluation de la qualité duservice et des valeurs de l'enseigne).

L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs
Selon Kotier (1974), l'ambiance du magasin et en particulier la musique d'ambiance suscite plusieurs types de réac-

Les recherches relatives à ce sujet se sont principalement intéressées à ces trois niveaux de réponses (Daucé & Rieunier, 2 0 0 2 ; Gorlin & Owen, 2 0 0 5 ; BenDohmane Mouelhi, 2007). Une synthèse des résultats qui ressortent de la littérature est présentée dans les Tableaux 1 et 2.

Tableau

: Principaux résultats des études partant sur l'influence de la musique sur le campartement des clients de supermarché. Principaux résultats Le consommateur adopte sa manière de marcher au lempo de la musique diffusée Le consommateur adopte sa manière de marcherou tempo de la musique diffusée Les clients achètent plus d'articles et dépensent plus en présence de musique de variété Une musique avec un volume faible au congruente avec les goûts des clients augmente le temps passé en magasin

Auteurs (Année) Smith et Curnow, 19Ó6 Milliman, 1982 Sibéril, 1994 North et Hargreaves, 1996

Le Tableau 2 présente une synthèse des différentes études qui ont...
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