Humour publicitaire

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Mémoire de fin d’études ALLIMANT Camille

L’humour dans la publicité :
Comment l’impact sur le processus de traitement de l’information du consommateur est-il affecté par le type d’humour ?

Directeur de mémoire : R. Chumpitaz

IESEG V - Année universitaire 2006 - 2007
Mémoire de fin d’études ALLIMANT Camille

L’humour dans la publicité :
Commentl’impact sur le processus de traitement de l’information du consommateur est-il affecté par le type d’humour ?

Directeur de mémoire : R. Chumpitaz

Année universitaire 2006-2007

Institut d’Economies Scientifiques et de Gestion
3, rue de la digue
59800 Lille

«  L’IÉSEG n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires ; ces opinions doivent êtreconsidérées comme propres à leurs auteurs »
REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier en premier lieu mon maître de mémoire, sans qui ce travail n’aurait été possible, merci pour son soutien, sa patience et ses précieux conseils. Je le remercie aussi de m’avoir transmis autant de connaissances et de m’avoir passionné.

Je remercie de plus M. Angot et M. Dupuis, qui m’ont généreusement aidé à réalisermon expérimentation pendant leurs cours.

Je remercie Mesdames Roussel et Desmoulins, pour le suivi et la structure apportés tout au long du semestre.

Je remercie l’IESEG de nous permettre de réaliser ce travail, et les moyens mis à disposition pour sa bonne réalisation.

Enfin, je remercie mon entourage, famille et amis, pour leur soutien dans cette entreprise.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS 3SOMMAIRE 4

RESUME 6

INTRODUCTION 6

Partie 1 – Cadre théorique 9

I. La publicité aujourd’hui : émotionnel vs rationnel 9
II. L’humour 11
1. Définition et origine 11
2. Typologies 12
III. le consommateur face à la publicité : 16
1. Communication : 16
2. Traitement de l’information : 17
IV. l’impact de l’humour dans la publicité 20
1. L’impact del’humour sur l’attention 20
2. L’impact de l’humour sur la compréhension 21
3. L’impact de l’humour sur la persuasion 22
4. L’impact de l’humour sur la mémorisation 23
5. L’impact de l’humour sur l’action 24
V. les facteurs modérateurs 26
1. Le type de medium 27
2. Le type d’audience 29
3. Le type de produit 30
4. Le dosage humour-message 33
VI. synthèsedu cadre théorique 34
1. cadre conceptuel 35
2. Hypothèses : 36

Partie 2. Méthodologie 38

I. ETUDE 1 38
1. Méthodologie 38
2. Design 39
3. Support 40
4. Echantillon et collecte de données 44
5. Mesures 45
II. ETUDE 2 47
III. ETUDE 3 47
Partie 3. Analyse des résultats 52

I. Statistiques descriptives : 52
1. Sexe : 52
2. Age : 523. Situation : 53
II. Résultats : 54
1. Attention et type d’humour : 54
2. Compréhension et type d’humour : 66
3. Persuasion et type d’humour : 73
4. Mémorisation et type d’humour : 74
5. Action et type d’humour : 78
III. Résultats exploratoires 82
1. Différentiation de la marque : 82
2. Changement d’attitude envers la marque : 82
3. Changement dans laperception du prix du produit : 87
4. Facteur contrôlé : le degré de répétition 89
5. Relations entre les concepts : 90

Partie 4. Conclusions, limitations et recommandations 91

I. Conclusions 91
II. Implications managériales 95
III. Limitations 96
1. L’échantillon : 96
2. Les mesures : 96
3. Le choix des supports : 96
4. Le choix des typologies : 96IV. Recommandations pour de futures recherches 97

Table des matières 100

Table des illustrations 102

Annexes 104

RESUME

Présente depuis plus de 150 ans, la publicité est un art, l’art de convaincre le consommateur, celui de l’amener inconsciemment (ou consciemment) vers un produit ou une marque. Les entreprises françaises investissent de plus en plus d’argent dans leurs...
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